【国海证券】深耕跨境社交电商，AIGC持续赋能：AI+跨境电商系列之公司篇.pdf

公司研究

2023-11-27

45页

5MB

国海证券

一、行业分析：跨境电商外部环境优化，中国卖家重拾份额，进一步催化跨境电商SaaS发展

全球电商渗透率稳步提升，多数地区电商发展前景向好

全球电商渗透率稳步提升：受疫情以及数字技术快速发展的催化，据 eMarketer预测，2022 年全球电商渗透率预计提升至20.3%，零售额预计提升到2022年的 5.5万亿美元，整体电商环境稳步向好。

多数地区电商发展前景向好：从2021年全球主要国家的电商渗透率数据来看，相对中国而言，仍有较多国家在电商渗透率上有提升空间；从电商零售额数据来看，拉美、东南亚区域电商零售额增速快、潜力大。

中国跨境电商进出口规模稳中向好，传统优势品类继续领跑

中国跨境电商进出口规模稳中向好：据中商情报网引用的中国海关数据显示，2023上半年中国跨境电商进出口1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口0.82万亿元，同比增长 19.9%；进口0.28万亿元，同比增长5.7%，增长势头良好。传统优势品类继续领跑，未来新兴品类有望发展壮大：2022年跨境出口B2C品类TOP3分别为服饰鞋履、3C电子和家居，总和占比超六成，未来潜力品类有望聚焦户外和美妆。中国对美出口占比最大，亚马逊仍主导全球跨境电商市场：据2020年Statista数据显示，26%用户首选跨境电商平台是亚马逊，中国卖家也借助亚马逊与全球消费者建立联系。

亚马逊平台结算/退货政策/广告转化率相对稳定，中国卖家重拾份额

亚马逊平台结算/退货政策稳定，2022年平台广告CPC价格相较2021年有小幅下降。亚马逊通常14天向商家账户放款，账期适中，且支持收货后30天内无理由退货；亚马逊美国站2022年11月的平均每次点击费用（CPC）为1.06美元，低于去年同期的1.24美元，但广告转化率相对稳定。中国卖家重新夺回亚马逊平台因封号潮丢失的份额，中国卖家GMV占比不断攀升。2021年受封号潮影响，中国卖家在亚马逊头部卖家中的份额不断下滑，据 Marketplace Pulse数据，到2022年12月已提升至约46%；据eCommerceDB数据，2022年中国卖家GMV占比平台约26%，趋势向好。

二、公司分析：打造“泛品+精品+跨境电商生态服务”业务矩阵

战略并购易佰网络，华凯易佰成功转型跨境电商头部卖家

华凯易佰通过战略并购易佰网络，成功转型跨境电商头部卖家。华凯易佰是一家依托中国优质供应链资源、以市场需求为导向的跨境出口零售电商企业，通过亚马逊、eBay、速卖通、Wish、Lazada等第三方平台，致力为全球客户提供高品质、高价值的中国商品和跨境电商综合服务。目前公司已初步规划形成“泛品+精品+跨境电商综合服务” 的业务组合。

（一）泛品业务：基石业务，重研发强库存管理，有核心竞争力

泛品业务—选品&采购：持续深耕蓝海市场，差异化品类竞争，小批多次采购减少风险

产品开发策略：1）早期采用“双蓝海策略”，①以蓝海品类为切入点：战略性回避服装、电子等红海品类；②采用蓝海战术进行差异化开发，主要集中在有稳定市场需求而相对冷门的细分领域；2）目前执行全品类深耕的发展策略，持续深耕目前处于蓝海市场、产品生命周期相对较长、更新换代相对较慢的家具园艺、汽车摩托车配件、工业及商业用品、健康美容、户外运动等品类，同时拓展服装服饰、3C 电子两大品类。产品开发模式：公司搭建了大数据智能选品功能，梳理了14种选品模式投入产品开发应用中，在产品开发和供应链管理的各个环节贯彻“小批量、多批次、低成本快速试错”的管控逻辑。商品采购模式：公司遵循小批量、多批次原则制定采购计划，同时兼顾单批采购及物流成本，选取最优采购策略，有效控制仓储成本、降低存货滞销风险。

泛品业务—仓储&物流：两类仓储模式协同发展，持续改善仓储/物流成本

仓储模式—海外仓/国内仓两类仓储模式协同发展：通常以国内仓为备货测试起点，对于销量测试良好和市场需求提升的产品，会以少量多批的方式逐步增加在海外仓的备货规模，并结合市场需求的最新变动情况进行动态调整，进而即时控制库存，保持良好的库存周转。国内仓：主要位于东莞虎门，采用租赁方式自营管理，主要承担向海外仓集货转运和向海外消费者直邮发货等职能。海外仓：主要由亚马逊等第三方电商平台及谷仓、万邑通等专业的大型第三方仓储物流服务商运营管理，位于美国、英国、德国、澳大利亚等地，主要承担向仓库所在国家的消费者配送商品的职能。物流模式：与专业第三方跨境物流服务商建立长期战略合作，搭建覆盖海、陆、空等多种运输方式的跨境物流配送体系。综合考虑平台政策、消费者要求、商品特点、配送时效和成本、目的地信息等因素，通过TMS物流管理系统选择发货仓库、配送方式、物流类型，为线上订单匹配最优的跨境物流配送方案。

泛品业务—信息化系统：注重打造数字化基础设施，单位人效提升明显

自主研发信息化系统，持续提升自动化、智能化运营水平：公司在信息化方面持续研发投入，涵盖系统基础架构、基础业务系统模块（产品系统、采购系统、物流系统、仓储管理系统、订单管理系统、决策运营系统等）及智能应用系统模块（智能刊登系统、智能调价系统、智能广告系统、智能备货计划系统等），有效提升了核心业务环节的运营效率和单位人效。系统模块—仓库管理系统：通过入库业务、出库业务、仓库调拨、库存调拨和虚拟仓管理等功能，有效控制并跟踪仓库业务的物流和成本管理全过程，实现及完善仓储信息管理。系统模块—订单管理系统：构建自动化的订单处理流程，加快订单从客户下单到仓库发货整个流程的处理时效，提高订单自动化处理时效，尽可能减少人工干预的环节，节省人力成本。系统模块—物流体系：物流系统支持物流包裹轨迹跟踪功能，能快速定位包裹异常以及包裹信息节点；系统代替人工，大幅减少人员手动追踪查询订单轨迹；提高订单轨迹获取及时率；及时发现异常轨迹订单；能够每天按物流商、渠道、国家等多维度去分析轨迹报表数据来分析调整方案。

泛品业务—信息化系统之智能广告：不断升级广告系统算法，推广支出转化效率稳步提升

泛品类跨境电商卖家在付费推广方面投入较小。泛品类跨境电商由于SKU规模庞大，存在单位推广成本高、转化率低的痛点，因此大部分卖家依赖自然流量销售商品，而在付费推广方面（付费购买关键词、提升搜索排名并引导下单）投入较小。易佰网络自主研发“智能广告投放运行监控分析统计系统”。突破了十亿级广告数据存储和实时运算的技术壁垒，可针对不同业务场景和时间阶段的广告需求，设置差异化的投放策略，并对广告数据进行跟踪。 2018Q2-2019Q4期间易佰网络在亚马逊推广的ACoS值（卖家支出的推广费用占其对应的广告订单金额的比例）在14-18%之间波动，2020年以来有所下降，表明公司在亚马逊上的营销投入转化效率提升。2022年公司在亚马逊的广告订单金额占总销售收入的比例约31.4%，即通过付费推广在自然流量基础上带来的增量业绩约占31.4%，并通过不断升级智能广告系统的算法，2022年公司在亚马逊的推广支出转化效率有所提升。

（二）精品业务和亿迈生态平台：快速孵化，打造第二增长曲线

精品业务：加强品牌化，打造中长期利润增长点

2021年华凯易佰组建全新精品团队，追求中长期利润增长。公司优先涉足客单价相对较高且竞争程度较低的产品领域，包括厨房家电、智能家居类、宠物用品等。公司充分发挥在泛品类业务过程中所积累的供应链和运营管理经验，创建公司自己的品质品牌，持续为消费者提供优质的产品和服务。 2022年精品业务已初步形成了清洁电器、家电、宠物用品、灯具四大产品线的基本盘布局。各大品线均有多款产品进入细分小类Top行列，其中清洁家电类品牌“Voweek”年度销售额过亿，为2023年精品业务的进一步增长奠定了扎实的基础。 2023年精品业务将逐步实现矩阵化和品牌化走向，形成以产品品质打造品牌、以品牌带动产品销量的良性循环。在产品开发上，聚焦四大优势品线，通过产品功能迭代以及品线横向扩张来丰富产品矩阵。精品业务团队通过强化消费市场研究和产品创新，整合优质产业链资源，创建高粘性、高溢价的自有商品品牌，显著增强精品业务的盈利能力、市场地位和品牌影响力。

“亿迈”跨境电商综合服务平台：构建六大业务，依托半托管模式实现快速增长

华凯易佰于2021年创立“亿迈”一站式跨境电商综合服务平台，为卖家提供全方位的跨境业务解决方案。包括长链条供应链服务、优质全球物流服务、全流程数据化运营管理、一站式跨境服务培训等。采用To B模式，亿迈生态平台利用在泛品业务中沉淀的供应链资源和系统优势来提供 “供应链管理、亚马逊孵化、美客多孵化、亿迈云仓、拉美海外仓、增值服务”六大核心业务。亿迈商业模式为在泛品领域寻找具有一定基础的中小商户，并将他们纳入亿迈的平台和体系中，平台与商户共享信息系统和供应链，为商户提供全链条服务。相较于Temu和速卖通等提供全托管服务的平台，亿迈采用半托管模式，卖家能够主导终端销售价格，并在选品、物流和广告投放方面拥有更大的自主权。 2023年公司将重点发展中型及以上商户，计划开拓5家年销量超过1亿元的商户。以聚焦拉美市场为主，通过扩大服务链条及规模提升物流等环节的议价能力，降低自身及卖家的经营成本，获得共赢，实现亿迈生态平台业绩的快速增长。

报告节选：

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