前瞻研究组分析师：龚轶之（执业S1130523050001）gongyizhi＠gjzq.com.cn中国大消费行业已从高速增长步入高质量增长阶段，“海外消费复盘”系列报告聚焦海外代表性龙头及行业，借鉴成熟市场经验，研判未来消费板块发展趋势和投资机会。本文复盘日本咖啡行业需求端发展历史，探究咖啡消费习惯养成路径，并对比不同咖啡品类推动咖啡渗透进程的作用及其产品属性、生命周期，得出咖啡行业发展背后的经验启示。咖啡浪潮起，星火终燎原。日本经历四次咖啡浪潮：第一次始于1850s国门开放咖啡引入日本，但仅流行于社会名流。第二次始于1950s是影响最全面变化最迅速的一次，咖啡馆、速溶和罐装咖啡得到迅猛发展。期间咖啡豆进口量增长78倍，咖啡在大众中真正普及。第三次始于1990s，星巴克为代表高品质咖啡兴起。第四次始于2010s，便利店推出性价比更高咖啡。四次浪潮后国民每周咖啡饮用杯数达10杯，日本成为世界上第四大咖啡消费国。咖啡量增逻辑：咖啡量增源于渗透率和单人饮用量不断提高：①不同咖啡业态接力发展是咖啡渗透率不断提升的主因。咖啡馆完成咖啡启蒙将咖啡推向全国，速溶和罐装咖啡依靠低价+便利属性渗透更多人群。②渗透率提升后咖啡成瘾效应释放推动人均饮用量进一步提升。咖啡饮用者用量随年龄增长逐步提升，日本60岁以上人群咖啡饮用杯数约是18-24岁人群的2倍。③在渗透率和个人饮用量不断提升推动下，咖啡成为老龄化时代增长最好饮品，1990-2021年消费量增长超过40%，相比之下同期清酒/啤酒消费量下滑近70%，水果饮料下滑近50%，绿茶下滑近18%。品类演变逻辑：不同咖啡品类属性、生命周期均不同。①咖啡馆满足社交需求，是早期将咖啡推向全国关键角色，经历快速扩张最终于1980s渗透率到顶，大量个体咖啡馆和全服务型咖啡店倒闭，1981-2021年咖啡馆数量减少60%。期间以星巴克为代表高品质咖啡连锁和“Doutor”为代表自助型咖啡连锁逆势成长。②速溶咖啡满足功能性需求，是生命周期最长品类，受益绝对价格优势和产品不断迭代，自1950s至2021年处于不断增长状态，即使日本步入咖啡成熟期后也有超50%的饮用率。③罐装咖啡出现时间稍晚于速溶咖啡，满足便利性需求，在日本自动售货机发展繁荣下被推广至全国，占据自动售货机整体销售额40%以上。但受限于低端定位在2010s便利店咖啡冲击下整体销量见顶下滑。④便利店在2010s门店数量达到一定量级，供应系统成熟消费影响力显著扩大后，依靠渠道和采购端优势一举掀起廉价咖啡革命，将现磨咖啡压低到100日元/杯对标罐装咖啡。品类终局结构：进入成熟期后消费量占比最大品类是速溶咖啡和现磨咖啡，各占据35%以上的市场份额，其中现磨咖啡又分为家用端（占现磨咖啡约40%比重）和门店端（包括咖啡店和便利店，整体占现磨咖啡约60%比重），而罐装咖啡占据接近20%的份额。咖啡浪潮起，星火终燎原。日本经历四次咖啡浪潮：第一次始于1850s国门开放咖啡引入日本，但仅流行于社会名流。第二次始于1950s是影响最全面变化最迅速的一次，咖啡馆、速溶和罐装咖啡得到迅猛发展。期间咖啡豆进口量增长78倍，咖啡在大众中真正普及。第三次始于1990s，星巴克为代表高品质咖啡兴起。第四次始于2010s，便利店推出性价比更高咖啡。四次浪潮后国民每周咖啡饮用杯数达10杯，日本成为世界上第四大咖啡消费国。咖啡量增逻辑：咖啡量增源于渗透率和单人饮用量不断提高：①不同咖啡业态接力发展是咖啡渗透率不断提升的主因。咖啡馆完成咖啡启蒙将咖啡推向全国，速溶和罐装咖啡依靠低价+便利属性渗透更多人群。②渗透率提升后咖啡成瘾效应释放推动人均饮用量进一步提升。咖啡饮用者用量随年龄增长逐步提升，日本60岁以上人群咖啡饮用杯数约是18-24岁人群的2倍。③在渗透率和个人饮用量不断提升推动下，咖啡成为老龄化时代增长最好饮品，1990-2021年消费量增长超过40%，相比之下同期清酒/啤酒消费量下滑近70%，水果饮料下滑近50%，绿茶下滑近18%。品类演变逻辑：不同咖啡品类属性、生命周期均不同。①咖啡馆满足社交需求，是早期将咖啡推向全国关键角色，经历快速扩张最终于1980s渗透率到顶，大量个体咖啡馆和全服务型咖啡店倒闭，1981-2021年咖啡馆数量减少60%。期间以星巴克为代表高品质咖啡连锁和“Doutor”为代表自助型咖啡连锁逆势成长。②速溶咖啡满足功能性需求，是生命周期最长品类，受益绝对价格优势和产品不断迭代，自1950s至2021年处于不断增长状态，即使日本步入咖啡成熟期后也有超50%的饮用率。③罐装咖啡出现时间稍晚于速溶咖啡，满足便利性需求，在日本自动售货机发展繁荣下被推广至全国，占据自动售货机整体销售额40%以上。但受限于低端定位在2010s便利店咖啡冲击下整体销量见顶下滑。④便利店在2010s门店数量达到一定量级，供应系统成熟消费影响力显著扩大后，依靠渠道和采购端优势一举掀起廉价咖啡革命，将现磨咖啡压低到100日元/杯对标罐装咖啡。品类终局结构：进入成熟期后消费量占比最大品类是速溶咖啡和现磨咖啡，各占据35%以上的市场份额，其中现磨咖啡又分为家用端（占现磨咖啡约40%比重）和门店端（包括咖啡店和便利店，整体占现磨咖啡约60%比重），而罐装咖啡占据接近20%的份额。咖啡浪潮起，星火终燎原。日本经历四次咖啡浪潮：第一次始于1850s国门开放咖啡引入日本，但仅流行于社会名流。第二次始于1950s是影响最全面变化最迅速的一次，咖啡馆、速溶和罐装咖啡得到迅猛发展。期间咖啡豆进口量增长78倍，咖啡在大众中真正普及。第三次始于1990s，星巴克为代表高品质咖啡兴起。第四次始于2010s，便利店推出性价比更高咖啡。四次浪潮后国民每周咖啡饮用杯数达10杯，日本成为世界上第四大咖啡消费国。咖啡量增逻辑：咖啡量增源于渗透率和单人饮用量不断提高：①不同咖啡业态接力发展是咖啡渗透率不断提升的主因。咖啡馆完成咖啡启蒙将咖啡推向全国，速溶和罐装咖啡依靠低价+便利属性渗透更多人群。②渗透率提升后咖啡成瘾效应释放推动人均饮用量进一步提升。咖啡饮用者用量随年龄增长逐步提升，日本60岁以上人群咖啡饮用杯数约是18-24岁人群的2倍。③在渗透率和个人饮用量不断提升推动下，咖啡成为老龄化时代增长最好饮品，1990-2021年消费量增长超过40%，相比之下同期清酒/啤酒消费量下滑近70%，水果饮料下滑近50%，绿茶下滑近18%。品类演变逻辑：不同咖啡品类属性、生命周期均不同。①咖啡馆满足社交需求，是早期将咖啡推向全国关键角色，经历快速扩张最终于1980s渗透率到顶，大量个体咖啡馆和全服务型咖啡店倒闭，1981-2021年咖啡馆数量减少60%。期间以星巴克为代表高品质咖啡连锁和“Doutor”为代表自助型咖啡连锁逆势成长。②速溶咖啡满足功能性需求，是生命周期最长品类，受益绝对价格优势和产品不断迭代，自1950s至2021年处于不断增长状态，即使日本步入咖啡成熟期后也有超50%的饮用率。③罐装咖啡出现时间稍晚于速溶咖啡，满足便利性需求，在日本自动售货机发展繁荣下被推广至全国，占据自动售货机整体销售额40%以上。但受限于低端定位在2010s便利店咖啡冲击下整体销量见顶下滑。④便利店在2010s门店数量达到一定量级，供应系统成熟消费影响力显著扩大后，依靠渠道和采购端优势一举掀起廉价咖啡革命，将现磨咖啡压低到100日元/杯对标罐装咖啡。品类终局结构：进入成熟期后消费量占比最大品类是速溶咖啡和现磨咖啡，各占据35%以上的市场份额，其中现磨咖啡又分为家用端（占现磨咖啡约40%比重）和门店端（包括咖啡店和便利店，整体占现磨咖啡约60%比重），而罐装咖啡占据接近20%的份额。咖啡浪潮起，星火终燎原。日本经历四次咖啡浪潮：第一次始于1850s国门开放咖啡引入日本，但仅流行于社会名流。第二次始于1950s是影响最全面变化最迅速的一次，咖啡馆、速溶和罐装咖啡得到迅猛发展。期间咖啡豆进口量增长78倍，咖啡在大众中真正普及。第三次始于1990s，星巴克为代表高品质咖啡兴起。第四次始于2010s，便利店推出性价比更高咖啡。四次浪潮后国民每周咖啡饮用杯数达10杯，日本成为世界上第四大咖啡消费国。咖啡量增逻辑：咖啡量增源于渗透率和单人饮用量不断提高：①不同咖啡业态接力发展是咖啡渗透率不断提升的主因。咖啡馆完成咖啡启蒙将咖啡推向全国，速溶和罐装咖啡依靠低价+便利属性渗透更多人群。②渗透率提升后咖啡成瘾效应释放推动人均饮用量进一步提升。咖啡饮用者用量随年龄增长逐步提升，日本60岁以上人群咖啡饮用杯数约是18-24岁人群的2倍。③在渗透率和个人饮用量不断提升推动下，咖啡成为老龄化时代增长最好饮品，1990-2021年消费量增长超过40%，相比之下同期清酒/啤酒消费量下滑近70%，水果饮料下滑近50%，绿茶下滑近18%。品类演变逻辑：不同咖啡品类属性、生命周期均不同。①咖啡馆满足社交需求，是早期将咖啡推向全国关键角色，经历快速扩张最终于1980s渗透率到顶，大量个体咖啡馆和全服务型咖啡店倒闭，1981-2021年咖啡馆数量减少60%。期间以星巴克为代表高品质咖啡连锁和“Doutor”为代表自助型咖啡连锁逆势成长。②速溶咖啡满足功能性需求，是生命周期最长品类，受益绝对价格优势和产品不断迭代，自1950s至2021年处于不断增长状态，即使日本步入咖啡成熟期后也有超50%的饮用率。③罐装咖啡出现时间稍晚于速溶咖啡，满足便利性需求，在日本自动售货机发展繁荣下被推广至全国，占据自动售货机整体销售额40%以上。但受限于低端定位在2010s便利店咖啡冲击下整体销量见顶下滑。④便利店在2010s门店数量达到一定量级，供应系统成熟消费影响力显著扩大后，依靠渠道和采购端优势一举掀起廉价咖啡革命，将现磨咖啡压低到100日元/杯对标罐装咖啡。品类终局结构：进入成熟期后消费量占比最大品类是速溶咖啡和现磨咖啡，各占据35%以上的市场份额，其中现磨咖啡又分为家用端（占现磨咖啡约40%比重）和门店端（包括咖啡店和便利店，整体占现磨咖啡约60%比重），而罐装咖啡占据接近20%的份额。咖啡在日本的成功证明咖啡品类对东亚茶文化国家拥有极强的渗透性，对中国具备一定借鉴意义。复盘咖啡渗透路径，咖啡馆是先导角色，速溶/罐装/便利店等业态依靠便利和廉价优势促进咖啡进一步渗透。咖啡成瘾性加持之下，无惧老龄化负面影响。在老龄化阶段众多饮品销量承压环境下，咖啡实现了穿越日本人口停滞及老龄化时代的增长神话，行业具备显著成长优势。咖啡品类横向对比，产品属性及生命周期各异。咖啡店满足社交需求于1980s发展见顶。罐装咖啡/便利店咖啡依托渠道优势满足便利性需求，二者2010s景气切换。速溶咖啡生命周期最长依靠价格优势满足功能性需求。咖啡在日本的成功证明咖啡品类对东亚茶文化国家拥有极强的渗透性，对中国具备一定借鉴意义。复盘咖啡渗透路径，咖啡馆是先导角色，速溶/罐装/便利店等业态依靠便利和廉价优势促进咖啡进一步渗透。咖啡成瘾性加持之下，无惧老龄化负面影响。在老龄化阶段众多饮品销量承压环境下，咖啡实现了穿越日本人口停滞及老龄化时代的增长神话，行业具备显著成长优势。咖啡品类横向对比，产品属性及生命周期各异。咖啡店满足社交需求于1980s发展见顶。罐装咖啡/便利店咖啡依托渠道优势满足便利性需求，二者2010s景气切换。速溶咖啡生命周期最长依靠价格优势满足功能性需求。咖啡在日本的成功证明咖啡品类对东亚茶文化国家拥有极强的渗透性，对中国具备一定借鉴意义。复盘咖啡渗透路径，咖啡馆是先导角色，速溶/罐装/便利店等业态依靠便利和廉价优势促进咖啡进一步渗透。咖啡成瘾性加持之下，无惧老龄化负面影响。在老龄化阶段众多饮品销量承压环境下，咖啡实现了穿越日本人口停滞及老龄化时代的增长神话，行业具备显著成长优势。咖啡品类横向对比，产品属性及生命周期各异。咖啡店满足社交需求于1980s发展见顶。罐装咖啡/便利店咖啡依托渠道优势满足便利性需求，二者2010s景气切换。速溶咖啡生命周期最长依靠价格优势满足功能性需求。咖啡在日本的成功证明咖啡品类对东亚茶文化国家拥有极强的渗透性，对中国具备一定借鉴意义。复盘咖啡渗透路径，咖啡馆是先导角色，速溶/罐装/便利店等业态依靠便利和廉价优势促进咖啡进一步渗透。咖啡成瘾性加持之下，无惧老龄化负面影响。在老龄化阶段众多饮品销量承压环境下，咖啡实现了穿越日本人口停滞及老龄化时代的增长神话，行业具备显著成长优势。咖啡品类横向对比，产品属性及生命周期各异。咖啡店满足社交需求于1980s发展见顶。罐装咖啡/便利店咖啡依托渠道优势满足便利性需求，二者2010s景气切换。速溶咖啡生命周期最长依靠价格优势满足功能性需求。
二战后日本迎来第二次咖啡浪潮，是四次浪潮中影响最全面、变化最迅速的一次，门店现饮咖啡、速溶咖啡和罐装咖啡迅猛发展。1）咖啡店：1950年咖啡豆进口恢复，咖啡店重新开张，数量不断增长；随后日本咖啡协会于1953年成立。2）速溶咖啡：1956年速溶咖啡开始正式进口，1961年速溶咖啡进口全面自由化。3）罐装咖啡：1965年日本人发明了罐装咖啡，Yoshitake咖啡馆首次推出罐装咖啡的鼻祖——Mira咖啡。1969年UCC上岛咖啡改良推出划时代产品“罐装咖啡”，次年在大阪万博会爆火。1）咖啡店：1950年咖啡豆进口恢复，咖啡店重新开张，数量不断增长；随后日本咖啡协会于1953年成立。2）速溶咖啡：1956年速溶咖啡开始正式进口，1961年速溶咖啡进口全面自由化。3）罐装咖啡：1965年日本人发明了罐装咖啡，Yoshitake咖啡馆首次推出罐装咖啡的鼻祖——Mira咖啡。1969年UCC上岛咖啡改良推出划时代产品“罐装咖啡”，次年在大阪万博会爆火。1）咖啡店：1950年咖啡豆进口恢复，咖啡店重新开张，数量不断增长；随后日本咖啡协会于1953年成立。2）速溶咖啡：1956年速溶咖啡开始正式进口，1961年速溶咖啡进口全面自由化。3）罐装咖啡：1965年日本人发明了罐装咖啡，Yoshitake咖啡馆首次推出罐装咖啡的鼻祖——Mira咖啡。1969年UCC上岛咖啡改良推出划时代产品“罐装咖啡”，次年在大阪万博会爆火。随着多种咖啡业态的发展，1955-1989年日本咖啡豆进口量增长78倍，咖啡在大众消费者中真正普及，并孕育了日本第一批“咖啡世代”。他们在年轻时养成“每日咖啡”习惯，进入中老年后依旧是日本咖啡市场主力军。20世纪90年代日本迎来第三次咖啡浪潮，以星巴克为代表的高品质咖啡兴起。1990年专注咖啡烘焙，从世界各地进口生豆的堀口咖啡开业，次年丸山咖啡开业，成为日本咖啡文化旗帜。随着日本咖啡文化的成熟，1996年被誉为“咖啡馆界黑船”的星巴克在日本东京银座开设首家海外门店，注重咖啡品质的高品质咖啡馆风潮兴起。随着消费者对于咖啡品质日益关注，日本精品咖啡协会（SCAJ）于2003年成立，致力于推广精品咖啡。第三次咖啡浪潮期间，从1990-2009年日本咖啡豆进口量增长30%。期间星巴克的门店数量一路上涨，到2009年在全日本门店数量达到875家。
咖啡量增主要依靠两大动力，第一大是动力是各类型咖啡业态的发展，推动咖啡在人群中普及，消费习惯渗透率提升；第二大动力是咖啡成瘾效应下，推动咖啡单人饮用量的提升。咖啡馆对渗透率的提升作用一直从第一次浪潮持续到第二次浪潮中后期（1980s），是推动日本国民养成饮用咖啡习惯、咖啡饮用量逐步达到“每日一杯”的重要推手。咖啡在1850s传入日本后已出现零散的个体咖啡馆，但日本咖啡消费量在1912年之前很长时期内增长缓慢，咖啡消费仅集中在学者、外交官等小部分人群当中。1912年之后连锁咖啡馆开始出现，是日本咖啡需求第一次爆发的重要拐点。其中最具代表性的是1912年成立的“圣保罗”咖啡馆，创始人水野龙因在巴西的个人贡献，获得巴西圣保罗州免费供应12年咖啡豆的珍贵机会，在银座八丁目开业后且陆续开出20家分店。依靠免费的咖啡豆供应，门店咖啡定价较低。恰逢日本产业革命时代，大城市拥有众多工厂，因此吸引了东京众多工人、学生的关注，使咖啡饮用习惯从社会名流蔓延至平民阶层。在“圣保罗”咖啡馆带动的需求浪潮下，咖啡馆在全国蔓延开来，日本国民咖啡消费热情兴起。随着咖啡消费习惯的养成，各地居民也都开始购买咖啡。从日本各港口咖啡进口量占比来看，1910年之后横滨港口的进口量占比开始明显下降，其他港口的咖啡进口量逐步增加。连锁咖啡馆在全国的蔓延，是推动这一浪潮的幕后功臣。
连锁咖啡馆所完成的全日本咖啡启蒙，为战后咖啡迅猛增长奠定根本基础。虽然二战期间由于咖啡进口的限制，咖啡消费量明显下滑，连锁咖啡馆发展也停滞不前。但日本已完成第一次全民咖啡启蒙，在需求端培养了丰沃土壤。因此在二战结束放开咖啡进口限制后，日本咖啡消费量再次迎来长达数十年的爆发式增长，全国范围咖啡店数量迅速增加，从1966年的2.7万家增长至1981年的15.5万家。速溶/罐装咖啡：低价+便利属性，渗透更多人群速溶和罐装咖啡分别从1950年代和1960年代开始出现，受益于低价和便利属性，推动咖啡在日本进一步渗透。速溶咖啡的进口在1956年后恢复并逐步全面自由化，1965年和1969年Yoshitake和UCC上岛咖啡陆续推出划时代的“罐装咖啡”，咖啡第一次以易拉罐形式在常温状态下售卖。速溶咖啡和罐装咖啡大大降低了咖啡的消费价格水平，同时由于更加便于运输、不局限于门店场景，因此可以覆盖咖啡店无法触及的人群范围，推动咖啡的全方位渗透。速溶/罐装咖啡：低价+便利属性，渗透更多人群速溶和罐装咖啡分别从1950年代和1960年代开始出现，受益于低价和便利属性，推动咖啡在日本进一步渗透。速溶咖啡的进口在1956年后恢复并逐步全面自由化，1965年和1969年Yoshitake和UCC上岛咖啡陆续推出划时代的“罐装咖啡”，咖啡第一次以易拉罐形式在常温状态下售卖。速溶咖啡和罐装咖啡大大降低了咖啡的消费价格水平，同时由于更加便于运输、不局限于门店场景，因此可以覆盖咖啡店无法触及的人群范围，推动咖啡的全方位渗透。来源：日本咖啡协会，国金证券研究所（以1990年消费量作为基数100）依靠咖啡馆、速溶、罐装咖啡的流行和推动，日本咖啡渗透率逐步提升，基本实现了咖啡的全域覆盖。在渗透率提升的同时，咖啡独特的成瘾属性也在发挥作用，为咖啡消费量的上涨提供了长久助力。横向对比，咖啡摆脱了大多数饮品“年轻人消费多，老年人消费少”的局限，从而赋予咖啡在老龄化时代强大的成长韧性。
咖啡具备嗜好率和饮用率双高的特点，且嗜好率随着时间逐步提升。在众多主流饮品中，咖啡具备很高的嗜好率（代表咖啡在众多饮品中的受欢迎程度），随着日本咖啡饮用习惯传播，咖啡嗜好率稳中有进。同时咖啡还具备更高的饮用率（代表该品类的常规饮用频率），咖啡的饮用频率远超可乐、牛奶、果汁等饮品。两大优势叠加，赋予了咖啡极佳的需求属性。在咖啡耐受性和戒断反应影响下，咖啡饮用者的用量会随年龄增长逐步提升。持续的咖啡饮用习惯，将会使人体逐渐对咖啡产生较高程度的耐受性，导致人体对同样用量的咖啡感受不明显，饮用者倾向于提高咖啡饮用量来达到原有效果。此外咖啡因戒断反应也对饮用者产生影响，长期饮用咖啡的消费者突然停止常规频率、数量的摄入后，身体可能会经历不适感，例如头痛、易困、焦虑等情绪。因此随着年龄增长，形成咖啡饮用习惯的消费者会倾向于提高咖啡用量甚至频率。来源：国金证券研究所整理得益于咖啡的独特属性，随着年龄增长咖啡饮用量反而越来越高，日本60岁以上人群咖啡饮用杯数是18-24岁人群的2倍左右。因此尽管日本老龄化程度不断加深，但由于年轻时养成咖啡饮用习惯的“咖啡世代”人群基数较大，日本人均咖啡饮用量不断增长，推动咖啡市场不断扩大。
日本咖啡行业发展过程中，先后出现了不同的咖啡品类，主要包括咖啡馆、速溶咖啡、罐装咖啡、便利店咖啡等，在不同历史阶段发挥了重要作用。咖啡馆：出现时间最早，对咖啡渗透率的推动作用一直从第一次浪潮初持续到第二次浪潮中后期，之后整体数量见顶下滑。速溶咖啡：出现在第二次浪潮早期，其活跃期最长，一直到2021年末行业整体仍处于不断增长状态。罐装咖啡：出现时间稍晚于速溶咖啡，对咖啡渗透率的推动作用从第二次浪潮早期持续到第三次咖啡浪潮的后期，之后在便利店咖啡冲击下整体销量见顶下滑。便利店咖啡：出现时间最晚，2010年至今整体仍处在不断增长状态。咖啡馆：出现时间最早，对咖啡渗透率的推动作用一直从第一次浪潮初持续到第二次浪潮中后期，之后整体数量见顶下滑。速溶咖啡：出现在第二次浪潮早期，其活跃期最长，一直到2021年末行业整体仍处于不断增长状态。罐装咖啡：出现时间稍晚于速溶咖啡，对咖啡渗透率的推动作用从第二次浪潮早期持续到第三次咖啡浪潮的后期，之后在便利店咖啡冲击下整体销量见顶下滑。便利店咖啡：出现时间最晚，2010年至今整体仍处在不断增长状态。咖啡馆：出现时间最早，对咖啡渗透率的推动作用一直从第一次浪潮初持续到第二次浪潮中后期，之后整体数量见顶下滑。速溶咖啡：出现在第二次浪潮早期，其活跃期最长，一直到2021年末行业整体仍处于不断增长状态。罐装咖啡：出现时间稍晚于速溶咖啡，对咖啡渗透率的推动作用从第二次浪潮早期持续到第三次咖啡浪潮的后期，之后在便利店咖啡冲击下整体销量见顶下滑。便利店咖啡：出现时间最晚，2010年至今整体仍处在不断增长状态。
日本咖啡行业不同咖啡品类的产品属性各不相同，满足不同消费者的需求。我们将其分类为三类：1）由咖啡店满足社交需求，咖啡品质相对更高；2）罐装咖啡、便利店咖啡依托渠道网络满足便利性需求；3）速溶咖啡和家庭现磨咖啡满足功能性需求。从市场结构看，日本咖啡行业进入成熟期后消费量占比最大的品类是速溶咖啡和现磨咖啡，各占据35%以上的市场份额，其中现磨咖啡又分为家用端（占现磨咖啡约40%比重）和门店端（包括咖啡店和便利店，整体占现磨咖啡约60%比重）。其余品类中，罐装咖啡占据接近20%的份额。从价格带来看，现磨咖啡的价格最高，速溶咖啡的价格最低，而罐装咖啡价格适中。从便携程度来看，罐装咖啡便携性最高，现磨咖啡受限于家庭和门店饮用场景，而速溶咖啡适中。从市场结构看，日本咖啡行业进入成熟期后消费量占比最大的品类是速溶咖啡和现磨咖啡，各占据35%以上的市场份额，其中现磨咖啡又分为家用端（占现磨咖啡约40%比重）和门店端（包括咖啡店和便利店，整体占现磨咖啡约60%比重）。其余品类中，罐装咖啡占据接近20%的份额。从价格带来看，现磨咖啡的价格最高，速溶咖啡的价格最低，而罐装咖啡价格适中。从便携程度来看，罐装咖啡便携性最高，现磨咖啡受限于家庭和门店饮用场景，而速溶咖啡适中。接下来我们将对日本咖啡业出现的主要品类，包括咖啡馆、速溶咖啡、罐装咖啡、便利店咖啡进行深入探讨，挖掘各品类背后的需求特点，发展趋势背后的客观规律，以更深入了解咖啡行业的自身特点。
进入整合期后，两个类型的咖啡店逆势得到大发展：1）以星巴克为代表的提供高品质咖啡的连锁咖啡店。依靠更高的品质和成熟的连锁化经营，满足了大量对咖啡拥有更高诉求的顾客需求，这些顾客的需求在前20多年的咖啡馆大发展时代被培养出来；2）以1980年成立的“Doutor”为代表的自助型连锁咖啡店。通过大大缩小店面的面积，推行自主点单即拿即走的经营模式，大大降低经营成本从而在激烈的咖啡店竞争中幸存下来，如今是仅次于星巴克的日本第二大门店咖啡品牌。地域面积小，人口集聚程度高，老龄化程度深共同促成了自动售货机在日本的繁荣。日本是“自动售货机王国”，是全球人均自动售货机保有量最高的国家，自动售货机在日本盛行有以下几个原因：①日本国土面积小，土地租金高昂。一台自动售货机的安装成本远低于便利店、超市等占地面积大的商业形态。②日本人口众多，人口分布非常密集，一台自动售货机的使用率更高，支撑了售货机的盈利基础。③日本老龄化程度高，人口出生率不断下降，劳动力不足的问题日益明显，自动售货机大大降低了商品销售对人力的依赖。完善的自动售货机网络，附加“可加热”自动售货机的发明，将罐装咖啡推向全国。1965年日本Yoshitake咖啡馆首次推出罐装咖啡“Mira咖啡”，1969年UCC推出罐装牛奶咖啡，罐装咖啡在日本掀起了一股热潮。1973年百佳咖啡发明了可提供加热功能的“hot&cold”型自动售货机，依赖咖啡本身可加热的属性，将罐装咖啡培养成全年畅销的主力产品，弥补了传统碳酸饮料、果汁在秋冬销售惨淡的缺点。
便利店提供咖啡历史悠久，但直到2010年后才一举推出性价比极高的廉价咖啡。站在2011年的时点，我们认为便利店开始提供具备显著价格优势的咖啡产品存在一定必然性，彼时便利店经历了几十年的发展已进入便利店3.0时代（详见海外复盘系列——便利店篇），门店数量达到新的量级，渠道密集度显著提升；便利店供应系统逐步成熟，已切入食品供应赛道；便利店成为日本生活据点，消费影响力显著扩大。依靠渠道优势和采购端优势，便利店掀起廉价咖啡的革命。到2010年时全日本便利店已达到4.5万家，门店渗透到日本大街小巷，对采购端形成足够规模优势，具备了压低成本的可能性。2011-2013年期间多家便利店开始激烈的创新和竞争，罗森于2011年1月推出饮品服务，提供包括咖啡混合、拿铁等多种咖啡饮品。全家于2012年底推出自助浓缩咖啡机，消费者可以自助制作多种类型咖啡。2013年1月，7-11推出仅100日元的高品质现磨全阿拉比卡黑咖啡，全面点燃便利店咖啡大战。最终行业整体价格明显下降，便利店咖啡定价接近罐装咖啡，并且还拥有现磨的口味优势，对罐装咖啡形成明显威胁。日本成熟的咖啡饮用习惯也是便利店咖啡革命成功的重要前提。2010年距离日本成为“每日一杯”咖啡国家已过去30年，咖啡的消费习惯已深入人心，最早的“咖啡世代”也已步入中年，所以便利店推行的自助咖啡机拥有大量的成熟消费者基础，并不存在明显的操作障碍，因此成功通过自助咖啡机的推行，实现了门店运营成本的下降，为低价咖啡创造成本空间。随着咖啡饮用习惯的成熟，咖啡饮用需求从社交转向功能性诉求，咖啡饮用频率提高，消费者对咖啡价格的重视程度提高。咖啡从社交饮品逐步融入人们的日常生活中，成为粘性
极强的功能性饮品。尤其随着用户年龄的增长，对于咖啡的依赖度提升，饮用量和饮用频率提升下，饮用咖啡的成本也随之提高。相比之下，现磨和罐装咖啡的价格远高于速溶咖啡，以星巴克的产品线为例，门店现磨拿铁的单位价格为84.5元/升，罐装咖啡的单位价格为35.8元/升，而速溶咖啡粉的单位价格仅为27.7元/升，而其他中低端品牌的速溶咖啡价格有望更低。生产方式和产品形态决定了速溶咖啡稳固的价格优势很难被其他品类打破，因此众多消费者选择廉价的速溶咖啡来实现功能性诉求。速溶咖啡也在悄悄进化，品质不断提高，口味不断丰富。饮用品质方面，速溶咖啡已不再是传统的“奶精调制的低配咖啡”，在形态上不再局限于咖啡粉，而是出现了诸如冻干咖啡、挂耳咖啡、浓缩咖啡液、胶囊咖啡等多种速溶咖啡产品，口感方面提供轻度、中度和深度烘焙等多种类型产品，口味方面提供美式、拿铁、卡布奇诺、纯正黑咖等多种产品。速溶咖啡自身产品的进化，不仅满足了对咖啡有更高品质要求的消费者需求，也满足了对于健康少糖有更多诉求的消费者，大大延长了产品的生命周期。得益于咖啡的价格优势和不断进化的品质，自日本1950年代放开进口以来不断增长，即使在步入成熟期后也有超过50%的消费者把速溶咖啡作为日常咖啡饮用的第一选择。在价格绝对优势和产品不断迭代满足消费者需求的两大因素影响下，速溶咖啡承担着众多咖啡消费者高频率高消耗的功能性诉求，从而成为咖啡内部活跃期最长的细分品类。
咖啡消费在日本的普及，证明咖啡对东亚茶文化国家也具有极强的渗透属性。咖啡起源于非洲埃塞俄比亚后逐渐传播至全球各国，在日本的成功普及不仅是咖啡全球流行的缩影，也证明咖啡对东亚传统茶文化国家也有极强的渗透机会。咖啡自1850s首次进入日本，1950s战后开启行业大发展和品类创新时代，日本国民每周咖啡饮用杯数从不到1杯上升至1980年的8杯，2000年后随着便利店咖啡出现继续上升至10杯以上。咖啡成瘾性加持之下，无惧老龄化对饮品消费的负面影响。日本1980s后老龄化程度加深，多数饮品销量承压，但咖啡在成瘾性加持下逆势增长。在成瘾性效应发挥下，60岁以上消费者咖啡饮用量是18-24岁人群的2倍，依靠咖啡渗透率和人均消费量的不断上升，有效对冲了人口下行的趋势。1980-2021年日本咖啡消费量增长200%以上，而同期清酒、啤酒、水果饮料等饮品消费量出现50%以上的下滑。复盘咖啡渗透路径，咖啡馆领衔各业态促成行业渗透。复盘日本咖啡消费渗透全过程，不同业态发挥作用各不相同。咖啡馆依靠社交属性让消费者初次接触咖啡，可以看到日本咖啡馆在第一次浪潮早期从东京向全国的拓展、二战后门店总数一路上升至1981年的15.5万家，为咖啡在全民的普及贡献主导力量。1950s后速溶、罐装以及2010s便利店咖啡的出现则依靠价格优势和便利属性进一步提升咖啡渗透率，合力之下促成日本成为全球第四大咖啡消费国。咖啡品类横向对比，产品属性及生命周期各有不同。各咖啡品类因产品属性不同，生命周期各异，分别满足消费者不同的需求。1）开启行业浪潮的咖啡店于1980s第二次浪潮末发展见顶，主要满足社交需求；2）罐装咖啡、便利店咖啡依托渠道优势共同满足便利性需求，二者在2010s景气切换；3）看似普通的速溶咖啡生命周期最长，自1950s引入日本后不断增长，依靠价格优势满足功能性需求。
买入：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上；增持：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%－15%；中性：预期未来3－6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%－5%；减持：预期未来3－6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上。
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