行摘要
数字化时代的到来，如何在一个快速安化的市场环境中有效地进行营销投资、以保每一笔接入都能带来期望的回报，是企业获得竞争优势的基础。特别是在快消行业，产品的生命周期较短。消费者的购买决策周期更为迅速。这使得营销策略需要更为灵活和及时。本报告，以快消领域中的佼佼者一一上海家化的“佰草集”品牌为研究对象，运用企业内、外部以及生成式 AI 创造的数据探索了如何基于客户价值理论来驱动企业的营销决策。报告基于“客户价值” (Customer Equity) 理论，通过建立回归模型，深入探讨了营销投资结构如何促进客户价值的三大驱动因素:产品价值，关系价值和品牌价值。用客户价值发展过程中的阶段性成果一一客户意愿或行为以及最终实现的销售来衡量投资回报。为了更精确地把握客户需求和感受，我们还利用了生成式 AI 技术一ChatGPT，对客户评论进行了深入的评估。这种评估不仅帮助我们更好地理解了客户对产品和品牌的看法。还为我们提供了有关未来购买意愿的宝责信息。此外。我们还采用了问卷调查的方法。进一步了解了消费者对佰草集的看法以及客户价值驱动因素对其购买意愿的影响。上述不同研究方法得到的研究结论基本一致，即在三种客户价值驱动因素中，产品价值方面的投资对客户价值核心因素的影响最大，回报最显著。这种多角度，多方法的研究方式确保了我们的研究结果的准确性和可靠性，为上海家化对“佰草集”在数字化时代的营销策略提供了有力的支持。我们进一步对快消行业企业的营销投资战略提出了建议。
在快速演进的数字化营销背景下，企业需要重新评估和优化其营销投资结构，平街对产品价值的短期投资与品牌及关系价值的长期培养。这意味着企业不仅要提高产品性价比，还要深化品牌故事并加强与消费者的交互。同时数字化对营销的颠通性影响使内容管理成为核心，要求企业有针对性地为不同消费者和场量制定叙事，同时利用 A等技术提升创作效率。为了适应这一变革，我们建议企业构建一个结合叙事与IT 管理的物料系统。从财务角度看为了保证营销投资的高效性，企业不仅需要打造一个整合财务与业务的数据平台，确保数据的一致性和准确性，还需要深入理解客户价值的驱动因素。这也意味着，企业在数字化转型的过程中，需要加强跨部门合作。确保财务决策与市场策略的紧密结合，从而达到资源的最优配置和实现优异的，可持续的投资回报。
