当下，汽车行业的竞争正在发生转变与偏移，自主汽车品牌、造车新势力、外资与合资车企纷纷开始加码社交平台的内容营销布局。随着品牌的营销需求越来越旺盛，抢占社交声量成为汽车品牌营销的重要目的。
汽车品牌的社交声量代表了品牌在互联网领域的“存在感”，从营销的角度来看，它体现着车企营销信息传播的影响力和品牌产品在新媒体环境中的认知程度、讨论度，在一定程度上反映了汽车品牌新媒体营销效果，能够影响品牌投放策略的调整。
基于对2022年汽车品牌社交媒体平台声量的监测与洞察，克劳锐发布《2022年度汽车品牌声量盘点报告》，解析各大车企内容营销的特征与差异，为汽车行业带来有价值的参考。
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图片汽车市场整体观察
从市场整体环境来看，新能源站上汽车市场发展的风口。相关部门相继推出政策，优化基建，完善智能网联汽车政策，鼓励技术创新，扶持新能源汽车消费，一系列利好政策调控推进国产汽车行业的健康发展。
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市场侧，汽车销量连续两年回升增长，「新能源」是核心增长点。近两年新能源市场销量保持倍增，市场份额持续扩大，推动了我国汽车大盘市场连续两年的正向增长。
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根据克劳锐观察，2022年我国TOP 10汽车企业销量市场份额同比去年提升0.2个百分点，重点汽车企业整体表现相对稳定，能够支撑起市场需求。
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越来越多的用户开始通过线上渠道获取汽车资讯，线上汽车用户与内容规模迎来高速增长，根据克劳锐数据显示，2022年H1五大社媒平台汽车用户规模同比增长26.4%，汽车相关内容规模同比增长25.7%。在这样的环境下，汽车行业的达人营销投放大幅增加。
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从营销端，社交媒体平台成为了汽车品牌、达人与用户的连接器，实现商品、内容、流量的自由快速流转。达人内容为汽车品牌传递信息，并为用户指导购车决策，而根植于达人的内容营销成为汽车品牌扩大品牌声量与提升产品销量的关键。
内容营销使汽车品牌的声量与销量实现双向提升，帮助品牌实现了品效销一体化。
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图片社交媒体平台汽车品牌声量对比
克劳锐基于自主研发的新媒体平台声量系统，对新媒体平台总声量表现优异的头部汽车品牌进行社交声量对比，研究发现《2022年社交媒体平台汽车品牌声量TOP-20排行榜》中BBA等海外品牌领衔TOP-5，特斯拉、蔚来等新能源汽车用户互动积极性更高，车企品牌声量高低不同，而社交媒体平台的声量贡献度也存在较大差异。
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2022年，微博、抖音、小红书是对汽车行业声量贡献最大的三个平台。其中，抖音汽车垂类贡献高度集中，小红书则是跨界领域最丰富，亲子类相关汽车内容的播放量与互动量最高。
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品牌越来越重视微博、抖音传播，其中抖音是头部汽车品牌声量贡献重地，微博用户关于汽车内容的评论最活跃，小红书声量影响力增强挤进前三。因此，微博、抖音、小红书是汽车品牌提升知名度和沉淀社交资产的营销重地。
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·微博
在微博平台，“蔚小理”与特斯拉四个新能源汽车挤进了十大品牌微博声量榜。其中，作为汽车声量品牌第四名，理想汽车3月、6月声量达到峰值，重大品牌资讯内容传播声量较高。
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从KOL声量贡献来看，微博超头部KOL的声量贡献较大，明星、汽车垂类KOL的内容声量较高。代言明星发博能够激发粉丝互动自发应援，助力汽车品牌沉淀粉丝资产。微博汽车KOL的专业度与社会影响力更高，更利于品牌沉淀私域社交资产。基于舆论场优势，微博汽车资讯类内容多、品牌传播速度快，信息裂变能力更强。
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以理想L9上市节点的营销布局为例，在新品预热期，品牌发起#你心目中的旗舰座驾#话题，通过话题与达人的互动引发用户讨论，随后通过热搜与直播的方式引爆品牌声量。营销活动后期，资源的持续曝光与品牌粉丝的互动延长了话题影响力，实现了品牌热度的延续。
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·抖音
抖音平台上，BBA的品牌声量相对更高，与特斯拉相关的内容用户互动更频繁。从抖音声量TOP 5汽车品牌的月度声量走势看，抖音11月汽车品牌声量均达到峰值，评测、驾乘体验类内容声量更高。
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除汽车评测、买卖攻略等强相关内容外，抖音的汽车内容向生活、时尚、随拍、科技等领域外延，达人跨界种草成为常态。除短视频外，直播也成为汽车行业新的传播与带货增量场，形式上以经销商点播与达人直播为主。
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以奥迪在抖音的营销为例，奥迪通过投放达人内容，借助达人的流量与内容价值实现品牌的曝光、达到品宣效果，并将达人粉丝转化为品牌客户。同时，奥迪以店为单位在抖音形成自播矩阵，一边向用户传递品牌理念，一边通过试驾预约实现获客引流。
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·快手
豪车品牌占领快手汽车品牌声量的前五名，特斯拉用户互动程度最高。放眼全年，快手汽车品牌声量走势相对平缓，幽默型“整活儿”内容更受用户欢迎。
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快手用户主动获取豪华车型信息意愿逐渐加强，豪车内容成为达人创作的重要主题之一。剧情化的汽车段子、搞笑玩梗式的幽默表达，剧情、搞笑成为快手汽车达人内容特色。
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以奔驰为例，奔驰经典车型在快手的关注度高，品牌的豪车定位深入人心。带有性能、改装、价格等关键词的达人内容播放量更高。
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·小红书
在小红书的汽车品牌声量榜中，国产汽车品牌占比过半，小鹏、欧拉用户评论积极性较高。2022下半年汽车品牌声量显著走高，“女性+汽车”成为了小红书独特的内容底色。
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随着女性购车实力持续攀升，女性汽车消费内容成为小红书车垂达人创作的重要主题。同时，小红书的汽车达人垂直度相对偏低，时尚、旅行、户外、运动等多垂类达人跨界创作内容丰富。小红书汽车内容相对个性化，主要集中在价格、安全性、车饰等方面，女性偏好突出。
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沃尔沃在小红书的营销具有一定的代表性，品牌与平台、综艺达成三方合作，以三位“浪姐”的视角传达品牌态度，拉近了与粉丝间的距离。众多明星将汽车产品与极简生活态度结合，加之不同量级、不同领域达人的创作，品牌的话题热度迎来快速提升。
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·B站
B站用户对国产汽车品牌互动积极性明显高于海外品牌。去年3-6月B站汽车品牌声量集中，评测与科普类内容更加吸睛。
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B站达人相对专业化，汽车、科技数码、知识科普等泛知识领域达人占比高，汽车评测、购车攻略、新能源等内容收获高声量。玩车、学车、用车是B站汽车达人创作的重要主题，丰富的内容更加符合Z世代用户的偏好。
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例如五菱在新品上市期间与B站的花式联动，从IP联名、UP主共创、社区联动方面将品牌的核心概念贯穿在B站的社区氛围中，不断向年轻圈层渗透，打响新车上市第一枪。
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从各个平台的汽车营销策略来看，达人是品牌营销的“利器”，汽车私域的转化与沉淀则是车企营销的难点。对于不同的品牌与产品来说，各个内容平台各具营销优势且差异化显著，选择最适合自己的平台是营销效果最大化的关键。
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图片汽车品牌的达人营销洞察
根据各平台发布的数据显示，2022年，汽车达人的内容产能、商业能力正在持续增长。在良好的社交营销环境下，汽车品牌对于内容平台的重视与投放力度在不断加强。
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从专业达人说车到多垂类达人跨界创作，汽车达人营销迎来了发展的新变化。达人类型、规模拓展，汽车内容基本盘不断扩大，汽车创作突破“次元壁”，开始从专业知识灌输转变为多场景化种草，内容类型不断丰富。
贴合生活日常消费的泛场景化内容更契合用户消费需求，娱乐、亲民化的内容表达更有利触达并占领用户心智、实现对用户的转化。
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根据相关的调研数据，近8成用户观看过汽车直播，电商平台、短视频平台、汽车垂直平台上汽车直播已经成为品牌传播汽车资讯的常态化方式。汽车直播主要依赖达人直播和品牌自播，从汽车开播场次来看，经销商直播是汽车直播生态的重要支撑。
