势一：天然、营养、悦己的牛奶 赋予消费者“健康掌控力
对“天然”的 向往
作为天然而营养的食品，牛奶一直并将持续作为人们的主要营 养来源。但随着消费进阶和市场教育的愈加完善，在牛奶这一 伴随生活多年的刚需产品上，消费者也开始日益“挑剔”，意 识到牛奶消费可以多元化。
据英敏特统计2018至2022年全球即饮白奶市场中，拥有“天 然”宣称的新产品达总数的三分之一¹。消费者充分表达了“既 要、也要、还要”，他们对更天然的奶源和更天然的生产方式 有浓厚兴趣，同时也希望产品能满足更多健康需求, 返璞归真 的同时，带来品质的提升。
从来自阿里的终端消费者洞察可以看出，有机、草饲、A2和娟 姗等强调奶源与特色奶种的新产品成为崛起中的新赛道，有望 打开产品新风口。
有机可追溯
消费者对“有机生活”的追求已经成为一种潮流。有机奶强 调的是“完全天然”和“全程无污染”， 生产加工过程中严 格遵照有机食品的相关标准，并有完善的质量跟踪审查体系 加持。所以对消费者来说，有机奶是“最安全”的乳制品。 在欧美人均乳制品消费量巨大的市场之外，主打绿色、健康、 新鲜的有机和草饲概念在亚太地区亦开始蓬勃发展，在中国 仍有广阔的发展空间。在此基础上，消费者对牛奶产品信息 透明度也提出了更高要求，全程有机可追溯更能满足消费者 对自然原生的需求和对品牌的信任感。
选奶先选牛
A2、娟姗等稀缺特殊奶种除了拥有极高品质，都可以为消 费者提供额外的“易吸收”等好处，可用来强化“天然” 的特点。以A2奶源为例，牛奶A2型β-酪蛋白结构与母乳中 β-酪蛋白结构和消化特点更为接近，更能亲和人体，更容 易被婴儿吸收，因此受到包括新生代父母的消费者追捧， 持续走俏全球。
精准 营养创新
65%的全球消费者相信，拥有健康就等于拥有了安全感¹，同 时，人们期待在市场上能有更多的产品与指引来帮助他们如何 健康饮食，管理体重、压力与精力，以及增强免疫力²。
除了通过牛奶摄取足够的蛋白质和钙以外，消费者对于日常 消费的牛奶提出了更高的期待，希望能有更多精准的功能性 营养，帮助他们应对日常“内卷”，达到身体的健康和心理 的韧性。据英敏特数据，在2018至2022年全球即饮白奶上市 的新品中，拥有“功能减法”、“功能加法”和功能性宣称 的产品约占新品总数的54%³。
蛋白质创新 高端赛道上的重要演绎
每日膳食都需要摄入优质蛋白，每日饮奶能够进一步保证身 体所需的蛋白质——这已经几乎成了消费者的共识，在疫情 后，强调“蛋白质含量”这一食品饮料的趋势更为明显， “蛋白质含量”也成为产品包装上最受关注的信息之一。乳 品品牌通过养殖特殊奶牛品种和利用前沿加工工艺等方式提 高蛋白质含量。
根据阿里消费洞察发布的消费趋势，2020-2022年蛋白含量 3.5g/100ml以上液态奶销售规模3年复合增长超过了43%⁶。 从中国高端牛奶中蛋白质含量的演绎路径中，我们也可以清楚 看出，天然牛奶蛋白质的提升对于牛奶发展的重要推进作用。 在大部分消费者的观念中，牛奶本身就是一种重要的蛋白质来 源，因此，天然牛奶蛋白创新将继续强势发展，在高端牛奶赛 道上，“天然高蛋白”也会持续成为重要的机会点。
精准化营养 滋润身心
随着消费者对于健康掌控的需要，在饮用液态奶时逐渐有更 多的功能需求，强化或去除牛奶中的某种专有成分，是乳制 品品牌满足消费者个性化功能需求的必经之路。针对不同消 费者的身心健康，强调精准营养概念的产品将成为潮流：例 如注重体重管理的自律人群对“轻负担”的渴望，“失眠星 人”渴望睡前一杯奶能促进睡眠，还有抱着不同健康改善目 的的消费者对其他多元营养的需要。加强了“精准化功能营 养”特点的牛奶能够有效解决这部分人群的痛点，进一步扩 大能喝奶想喝奶的基础人群。
除了传达牛奶中天然含有的营养价值外，许多乳品品牌还添 加特定物质来增强牛奶的免疫特性，例如在肠道健康越来越 受到关注的今天，品牌会添加膳食纤维，将牛奶与改善消化 等多种健康益处联系起来；我们在亚洲也观察到了更多新兴 趋势，如包括用于大脑健康的脂肪酸和用于改善睡眠和心理 健康的植物提取物等。
给细分人群更多关爱
任何市场走向成熟的同时，都会走向消费需求日趋细化。对 不同功能营养的需求与细分人群的定位密不可分，各个乳企 也都在乳制品结构升级中寻找新的突破点。品牌可根据自身 优势和战略方向做产品创新调整，如锁定失眠人群、补钙人 群、乳糖不耐受大军等。同时得益于银发经济，面向中老年 群体的牛奶有望在不久的将来成为冉冉升起的新星，而儿童 学生人群的个性营养强化也是未来的重点。
悦己时代的 “牛奶+”体验
牛奶的健康属性一直都被消费者所认同，而在后疫情时代，当 消费者提到“健康”时，往往也不能放弃在心理上也同时达到 “悦己”。简单来说，一款好奶，不但要好喝，要对身体好， 还要好看，能提供情绪价值、产品内涵和消费意义。
针对如今许多增值型高端定位的牛奶创新，包装不仅仅可以保 护内容物在货架期内安全，更也可以通过差异化、数字化等方 面给消费者带来不一样的体验。不管是通过材质或设计，让消 费者感受到视觉上的新奇、愉悦或有趣；或是通过容量和开盖 方式的改变，让消费者感受到被关怀和重视；又或是在包装上 增加互动内容，使用可持续包装，让消费者与品牌有情绪认同 感……这些都可以让消费者在享受牛奶带来的健康益处的同时， 增加了一份情感链接。
颜值即正义
在“一切都看脸”的时代，一款具有设计感、材质特别的包 装，往往是品牌从货架上吸引消费者目光的第一步。如木 材质，外观上保留了木浆原色，使得产品的观感更具环保亲和 力，符合年轻消费者对于环保健康的追求，也和有机自然的 内容物相得益彰；炫彩材质加入更受年轻人喜爱的闪亮印刷技 术，使产品闪亮酷炫，凸显产品个性，增添包装活泼感；金属 包材的自然反光效果，看上去高端不沉闷，在利乐开展的市 场调研中，更受孩子和家长的欢迎。
无论是形状或是容量，一款独特的包型也能帮助品牌完成“货 架吸睛”的重任。选对了包型，除了消费者直接感受到的“有 趣变化”，容量的改变对细分人群的消费者和不同的饮用场 合，也有着四两拨千斤的作用，对于乳品企业的生产、运输、 渠道等更有无法忽视的实际价值。
数字化连接
“流量带货”的今天，社交媒体已成为品牌推广的重要平台， 消费者对产品社交交互属性的需求大大增加，这不但能满足 消费者精神层面的需求，也自带了传播效力。在包身上加上 动态二维码，赋予每个产品独特的身份信息，可实现食品来 源的可追溯性；还可在盖内或包身上打码，加入更多的产品 信息，激发消费者互动，精准地反馈促销互动数据等。巧妙 利用数字化营销工具及创意，增加品牌与消费者的互动，也 是抢占市场的重要手段。
