东南亚电子商务现状
东南亚是亚太地区最重要的经济引擎之一，据欧睿(Euromonitor)预测，到 2030 年，印度尼西亚、菲律宾和越南等国家的经济增长将比整个亚太地区更强劲。东南亚电子商务市场自2010年代中期以来加速增长，新冠大流行则将其推入了一个更高的新阶段。从 2016 年到 2021 年，电子商务销售总额增长了五倍，年增长率40%。电子商务在零售额中的份额从 5% 飙升至20%。麦肯锡公司(Mckinsey)推断，以中国为参照点，东南亚电子商务市场有望在未来五年内保持 15%至 25%的强劲年增长率。
2023年6月2日，随着菲律宾正式加入，《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)正式实施完成，推动了中国与东南亚国家的合作深化。东南亚电子商务作为数字经济的“新蓝海”受到了中国企业的广泛的关注。中国的电子商务巨头积极布局东南亚电商市场。截至2023年7月，阿里巴巴已向Lazada累计注资超过58亿美元(约合人名币416亿元)。字节跳动旗下的TikTok也正大力进军东南亚电子商务市场，计划投资数十亿美元，其中印度尼西亚是关键市场。目前，TikTok在印度尼西亚有近1.13亿用户和近2000名员工。
虽然东南亚的电子商务市场蕴藏巨大商机，但要进入东南亚电商市场并非易事。东南亚的人口、经济和电商市场规模如何?有哪些主流的电商平台?哪些品类适合在东南亚的哪些些平台出售?当地对外商直接投资和外国法律实体有什么要求?当地的关税、产品认证和物流运输有哪些需要注意的地方?
电商消费者购物倾向
TMO 洞察：
2022年东南亚五国最畅销品类均为“电子产品”。此外，“时尚”，“玩具、爱好、DIY”品类同样受到消费者欢迎。
2022年Shopee 在东南亚五个国家的GMV均领先，Lazada在马来西亚、泰国、越南、菲律宾GMV排名第二，在印度尼西亚，Shopeo和Tokopedia的GMV占比非常接近，分别是36%和35%;Lazada以10%的GMV占比排在第三。
东南亚电商平台流量排名
TMO 洞察：
Shopee的流量在五个国家占据了绝对领先优势。根据Kantar Brandz近期发布的2023年表现最佳品牌研究，Shopee被评为东南亚最有价值的零售品牌。
除印尼以外，Lazada是大多数东南亚国家的流量第二高的电商平台。在印尼，Tokopeda的流量比Lazada高出10%。
东南亚消费者、社交媒体和市场营销
东南亚是世界上最大的移动设备和社交媒体用户的所在地之一。特别是移动设备已经占据了绝对立足点，所有五个国家的移动设备渗透率都超过100%，这意味着许多人拥有不止一个常用移动设备。
即使在某些互联网普及率不高的国家，人们仍每天平均使用近十个小时的互联网。
在数字营销领域，五个东南亚国家的数字营销支出都呈增长态势。社交媒体广告的支出正在高速增长，逐渐成为数字营销的主要阵地。在菲律宾、马来西亚、印尼和泰国，社交媒体广告支出都是占比最大的。在马来西亚和印尼，社交媒体广告支出占到总数字营销支出的40%以上。
此外，关键意见领袖(KOL)在东南亚的移动互联网生态中也很受欢迎。充分利用当地关键意见领袖(KOL)的影响力，可以提高品牌知名度、赢得消费者信任。
互联网用户行为和消费者概览
TMO 洞察：
马来西亚和泰国的互联网渗透率明显高于其他3个国家，但五国的电子商务渗透率相差不大，都在60%多。
西方品牌和日韩品牌在东南亚的接受度较高，这些品牌往往具有较高的国际知名度。但小米、Oppo等时尚、高性价比中国品牌的电子产品、智能家电等产品正在东南亚崛起，时常位列畅销产品之列，尤其是在华人较多的马来西亚。
社交媒体和移动电商
TMO 洞察：
2023年初，除了印尼外，东南亚其他四个国家的社交媒体渗透率均达到70%以上;马来西亚的社交媒体渗透率最高，达到78.5%。
2022年东南亚五国的移动电商渗透率都在65%左右，轻便的智能手机已经成为人们网购的主要设备。移动电商为消费者提供了便利的购物方式，使得消费者可以随时随地轻松地接触和购买各类商品。
