香水作为重情绪价值的品类，不仅可以通过嗅觉给消费者带来愉悦体验，满足他们的“悦己”需求，也能帮助消费者表达自我情绪。随着中国消费者用香需求的不断升级，“向内求”的方式追求精神上的自我满足成为新趋势，因此，未来中国香水市场潜力巨大，持续被各界看好。
当下香水行业正面临着消费者需求的升级和市场趋势的变化，当然也迎来了诸多新机遇和新挑战。自2020年起，颖通连续三年成功发布《中国香水行业白皮书》，与业界人士持续分享对中国香水行业未来趋势的洞见及展望。2023年9月，颖通集团再度与凯度携手，发布《2023中国香水行业研究白皮书》，基于海内外专家访谈意见，结合行业最新数据和消费者调研，从行业规模的扩容、趋势研判、消费者诉求变化、品牌战略规划、产品创新、渠道融通部署等方面，为展望中国香水市场的未来提供更具全景化、高度化的新视角。希望此书能为各位读者带来启发，期待与业内人士共同助力中国香水市场发展。
【报告导读】
今年的白皮书4.0以“体验悦己，细嗅馨香”为主题，线下发布会活动邀请了多位海内外香水行业专家、全球香水生态链上的商业合作方代表、行业媒体代表、资深香水玩家等共计逾600位嘉宾共同参与。
作为最能体现情绪价值的化妆品品类，香水正迎来全新的发展机遇。
经历长达3年的疫情，消费者开始‘由外向内’寻求精神上的自我满足，香水作为重情绪价值的品类，也由此迎来全新的发展机遇。”颖通集团高级副总裁林荆在《2023中国香水行业研究白皮书》（以下简称白皮书4.0）的发布会上表示。
白皮书4.0结合了香水行业的最新数据和消费者调研情况，对中国香水市场的现状及未来趋势预测进行了全面地分析与深度地解读，为展望中国香水市场的未来提供更具全景化、高度化的新视角。
全面的视角聚焦香水行业发展趋势、启发行业未来发展方向，并帮助中国香水行业的从业者更清晰地把握行业脉搏与消费商机，推动行业健康发展，实现共创共赢。
生机复萌，今年中国香氛市场规模超200亿
2023 年上半年，中国经济大环境逐渐复苏，中国香水市场也随之迸发出新的增长活力和多元可能：国际商业香品牌依然占据市场主流，消费者对国际沙龙香品牌的需求增加;中国本土品牌市场活跃，部分高端品牌呈现出精细化定位的趋势。
德之馨亚太区香水部商业发展副总裁 Karim LISI认为：“全球香水市场未来发展的很大一部分机遇在中国，我们预计未来 5年中国市场将持续增长。
欧莱雅集团2023 年Q1 财报显示，高档化妆品不断加强其在香水领域的领军地位，其香水品类销售额增长23.0%，这也是高端市场中增长最快的类别。
路威酪轩集团财报显示，香水与化妆品板块2023 年 Q1的销售收入为 21.15 亿欧元，同比增长 11%，而这一品类在亚洲地区（除日本外）销售额同比增长了14%。
颖通集团首席运营官王巍在白皮书4.0的发布会上引用了前瞻产业研究院数据，向与会嘉宾们展现了中国市场的巨大潜力：2023年中国香氛市场将超过200亿元，到2028年，中国香氛市场规模有望突破539亿元。
沙龙香强势、抖音崛起
“在过去，市场是由知名商业品牌驱动的，比如香奈儿、范思哲、爱马仕。今天的中国市场，你可以看见很多之前没有见过，不知名的品牌。消费者在寻找一些小众的，不一样的品牌。”Jean Madar表示。
白皮书4.0的调研也显示，仅偏好沙龙香的消费者占比达53.7%，显著高于去年的47.6%，需求增长明显。
而根据魔镜统计，2023年1-5月进入淘系京东top100香水榜单的国际沙龙香增加5席。梵诗柯香(同比+129%)，佩枪朱丽叶(同比+51%)，解放橘那(同比+48%)，圣玛利亚修道院(同比+148%)等沙龙品牌增长瞩目。
而相较于传统电商平台，抖音和小红书等内容电商平台对于相对小众的沙龙香来说，在营销和推广上更具优势。所以沙龙香在以抖音为代表的内容电商平台上更受青睐。
王巍在接受《化妆品报》采访时总结到：“相较于传统电商平台，抖音平台香水品牌排名变局更大，不少小众香品牌都在加码抖音渠道。”
国际品牌也在发力抖音渠道。据悉，抖音TOP 20的香水品牌排名中，国际大牌占有6席，包含迪奥、范思哲等品牌，而除了品牌入驻优势外，高客单香水礼盒如迪奥香水红唇礼盒、旷野净澈男士礼盒，祖玛珑香氛明星礼盒等，在国际大牌品牌力及抖音店铺运营驱动力下也取得了不错的成绩。
王巍在解读白皮书内容时表示，以抖音直播为代表，“播香水”已迈向了精细化运营阶段，从生态到打法，都需要等精准的策略。而相比过去，虽然垂类香水博主数量不断增多，但是与美妆品类博主相比，香水博主数量仍属寥寥。很大程度上是因为中国消费者使用香水更多集中在满足精神需求，而香水的味道无法通过视频、图文直观地表达，便造成博主“播”香水的门槛太高。尽管如此，行业中依然存在优秀的香水博主，他们的风格各有千秋，其共性特点是具有鲜明的账号风格定位和突出的内容打造能力。
凯度中国区创新&客户体验服务高级研究总监李晓杰在解读白皮书内容时从消费者端着手，对品牌运营端提出了未来发力点的建议：“香水高端化趋势继续发展，高端产品增长亮眼，整体购香旅程多元融合，而品牌应更加着眼于全渠道获取信息并辅助决策。”
香调：木质、柑橘走向大众
帝斯曼-芬美意高级香氛亚洲区副总裁Olivier Viejo作为此次白皮书发布会的特邀演讲嘉宾，他表示，在选购香水时，驱动中国消费者购买主要因素愈发成为香气本身(77%)。本次调研中，42%的消费者明确提到他们购香时会特别关注香调/香型。
“花香调”仍是中国市场的主流，约60%的消费者目前使用各类花香味道的香水，远高于其他香调。而消费者对花香调的偏好度也并未降低，特别是“玫瑰”、“茉莉”等经典花香。
不过，进阶资深香水用户对香气方向提出了更高的需求。紧扣中国季节时令的花香、搭配高级果香或木质调的“质感花香”，以及这两年大热的“木质调”和“相橘调“保持增势，受到用户的欢迎。
中国香水消费者对于其他小众香调，“东方调”、“水生调”、“甘苔调”的偏好亦有所提升。同时，“茶香叶”、“海水/海风”、“麝香”等成为备受期待的新鲜香味类型。
从白皮书4.0的调研报告里可以发现，不同性别的香水用户在用香偏好与表达也有一定差异。男性用户对于“木质调”、“水生调”等的使用度显著高于女性。女性消费者则利用各类“花香调”和“果香调”体现“淡雅”“知性”的气质。
Olivier Viejo在最后总结了中国香水女性消费者对于产品喜爱的8大驱动属性：“优雅，女性化，高品质，感觉美丽，清新，感觉良好，有活力，天然”。
全线运营重要性日益凸显
白皮书4.0指出，香水作为一个感官层面“强体验值”的消费品类，渠道对于消费者来说不仅是卖货的场所，更是体验的场所。这也意味着，香水需要比其他美妆品类要更加重视渠道的全线运营。
在接受《化妆品报》采访时，颖通集团首席运营官王巍表示，香水品牌需要以消费者诉求为核心去实现全渠道的触点设计，形成货盘匹配和的线上线下全域营销能力。
以颖通集团为例，作为美妆行业领先的全渠道品牌管理集团，颖通以自己独特的“四驾马车”渠道布局来为消费者构建购香链路的新体验——从提升“品牌力”、挖掘“产品力”、管控“价格力”多管齐下。
这“四驾马车”特指颖通的百货/购物中心渠道、现代通路渠道、电商渠道、免税渠道。
在王巍的逐一介绍中，《化妆品报》了解到，在百货/购物中心渠道，颖通积极为品牌构建独特形象，以满足消费者独特而鲜明的价值观。商业化国际品牌以Versace为例，焕新品牌形象，并为其定制符合品牌调性、具有品牌特色的门店主题活动，联动明星达人效应来驱动消费，创新满足消费者需求，支持品牌增长。
在现代通路渠道方面，颖通以敏锐的市场嗅觉抓住复苏的新动能，助力重启消费新增长。为新品牌建立心智壁垒，为成熟品牌不断寻找增长的第二曲线，强调差异化体验的重要性。
而在电商渠道，由于消费者群体结构的逐步演变，理性消费下的多元化消费行为不断涌现，颖通以大数据细化消费需求，采取错位打法进行精细化运营，在不同的电商渠道寻求新增量。
在免税渠道方面，颖通注重寻求在“提振”基调下的增长新机遇，采取线上共振形式，打造精准获客与新品营销的新通道。王巍介绍到，颖通会利用自身的全域营销能力来赋能品牌，通过联动明星、线上直播引流、新品快闪陈列以及PR新香发布会等多元化的方式，促使品牌与免税渠道达成深度策略合作，实现多方共赢。
今年以来，在全线运营战略之下，颖通四驾马车全力驱动，在市场上取得了优秀的成绩。
综上，中国香水市场正在经历前所未有的快速变化，中国消费者对香的理解及用香偏好在持续成长逐渐分化。他们渴望获得更多的香水信息，借助香水获得精神层面的满足与表达自我，通过线上线下全渠道感知“嗅觉体验”。
虽然整体香水市场的格局相对稳定，但品牌间的竞争却暗潮汹涌。香水品牌若想脱颖而出，需比之前任何时候更“懂”中国消费者，打造中国消费者真正喜欢的香水产品，创造更多有价值的体验与消费者形成深度连接。
