导致传媒行业低迷的因素陆续消除，2023H1行业呈现复苏态势 ，SW传媒在2023H1整体实现营收2499亿元，同比增长5.7%，恢复至2019H1的88.7%；实现归母净利润258亿元，同比增 长20.1%，达到归母净利润历史最高的21H1的89.6%。此外，SW传媒商誉占净资产比重下降至23H1的9.6%，不良资产风 险进一步出清。 困境反转原因：1）受疫情影响的图书销售、影视拍摄和观影、楼宇媒体、广电等行业逐步恢复正常经营；2） 顺周期的广告营销行业业绩有所恢复；3）游戏版号发放稳定，优质新游戏供给增加带动玩家消费回暖。
23Q2营收环比加速。从单季度增速波动来看，SW传媒23Q2营收1314亿，同比增长10.2%，延续回暖 趋势，实现近7个季度以来首次同比转正；23Q2归母净利润142.6亿，同比增速13.3%，延续23Q1业 绩复苏趋势。
游戏：1H23行业增长由负转正，下半年有望提速
23Q2成为手游行业由负转正拐点。游戏工委发布23年1-6月游戏行业数据，其中Q2手游市场规模580 亿，yoy+16%，qoq+19%。过去一年（2Q22-1Q23）受版号供给影响，手游行业经历了一轮下滑 周期，2Q23随着新品上线后贡献增量及较低基数，行业重新回到增长轨道。 下半年增长有望进一步提速。考虑到行业新品供给仍在增加，且基数较低，23H2有望增长提速。
游戏：从2022到2023，公司增长正逐步走出阴霾
梳理19-23年游戏公司增速变化：19年受益于版号恢复供给改善，游戏公司增长陆续回暖；20年受疫情影响线上流量/时长爆发， 在线娱乐普遍受益、游戏公司增长提速；21受基数、第二次版号暂停等影响普遍增长降速或下滑；22年版号虽然恢复发放但仍处 于严监管环境下，普遍下滑。22年11月以来版号发放数量变多，新品开始上线后，1H23游戏公司正逐步走出阴霾。 从游戏公司增长对比看：长周期能力强的公司过往三年具备更好的稳定性（腾讯、网易、吉比特等）；出海为主的公司受国内监 管变化波动较小（神州泰岳）。节奏上，1H23网易、巨人率先进入新的产品周期，神州泰岳老产品仍在增长，但更多公司2H23 也将迎来拐点。恺英网络19年-22年以来由于股权结构、业务经营明显优化和反转，波动异于行业。
游戏：管线前低后高，2H23陆续进入产品周期
从产品分布来看，更多游戏公司2H23开始进入新产品上线周期，如三七互娱《寻道大千》、吉比特 《勇者与装备》、恺英网络《全面江湖》《石器时代：觉醒》、完美世界《一拳超人：世界》（海外） 等，为后续增长构筑较强支撑。
游戏：小游戏成为新的流量洼地
小游戏登上大舞台，成为新的流量洼地。根据Dataeye，21-1H23小游戏在投公司主体数量跨越式提升， 从1H21不到100家升至1H23近1000家。我们认为小游戏爆发的原因包括：1）开发端，小游戏放宽缓 存上限提升游戏品质、并兼容Unity游戏导出；2）发行端，互联互通下抖音开始为微信小游戏导量 （22年中开始）；3）渠道端，微信小程序平台推出条件优越的分成比例和广告金激励政策。 小游戏不断打开流水天花板，吸引厂商布局。目前A股包括三七互娱、冰川网络、掌趣科技、恺英网络、 吉比特等厂商已开始布局小游戏，其中三七互娱的《寻道大千》《叫我大掌柜》在小游戏畅销榜TOP3 中占据2席。
游戏：大模型备案落地，AI+游戏在路上
8月31日，文心一言率先向全社会全面开放，从8月15日《生成式人工智能服务管理暂行办法》正式实 施到大模型备案半个月时间，落地节奏快，体现对大模型发展持鼓励、呵护态度，国内人工智能将进入 C端应用推广落地阶段。 我们认为游戏可能是C端数字内容领域AI影响最大的赛道，从开发（供给端）到交互（内容端）都会得 到AI改造。目前游戏厂商已在积极布局，AI+游戏在路上。
电影：23年电影大盘复苏超预期，暑期档爆款频出
23年1-8月国内电影票房市场达到427.6亿元，同比增长75%，恢复到19年同期95%的水平。其中，23年 暑期档总票房206亿元，为历史最好表现（19年暑期档177.8亿元，相比19年增长16%）。 《孤注一掷》、《消失的她》、《封神第一部》 和《八角笼中》四部影片暑期档期内票房破20亿。 票房表现优秀一方面是优质国产影片上映后口碑发酵后形成正反馈（更多黄金档排片和推荐），另一方面亦是电影高 性价比休闲娱乐场景的佐证。
广告：互联网广告复苏分化，短视频和性价比及出海交易平台亮眼
互联网广告复苏。根据QuestMobile数据，2023年互联网广告同比增速有改善（统计口径不含佣金部分）， 23Q2同比增速8%，预计下半年逐季改善趋势更加明显，预计23H2广告增速9.5%，全年有望实现8%增长。
不同类型广告分化明显： 纯效果类广告：1）交易类平台：广告收入和GMV较相关，23Q2以性价比+出海的拼多多（+67%）、受益于本地生活复 苏的美团（+41%）实现强劲增长，定位特卖的唯品会低基数下稳健增长（+25%），京东阿里增速回暖但增速未超过 10%。2）搜索广告为核心的百度低基数下实现15%增速。 品效合一的社交短视频类广告：短视频平台快手、哔哩哔哩以及腾讯控股（其中增长亮眼的是视频号广告）实现超过30% 的增速。背后体现的短视频用户的高粘性以及较强的广告转化。 微博、搜狐、汽车之家等受流量增速放缓影响，广告虽有恢复，收入增速放缓未超过10%。 长视频爱奇艺较低基数下增速25%。
广告：传统消费品仍是投放主力，保健品增加明显
消费品整体表现出强韧性。食品饮料、药品、化妆品复苏明显，高消费频次，推新快，竞争激烈行业有持 续投品牌的需求。酒类同比小幅下滑，交通预算同比增长。投放靠前的品牌是伊利、德祐、飞鹤等。 娱乐及休闲有所恢复（主要是线下娱乐，比如迪士尼等），受线下客流恢复影响，预算恢复。
广告：梯媒覆盖一二线城市中产，复苏中有明显alpha
传统广告中，电视和广播广告的复苏相对较缓慢。 22年疫情期间，广告主明显减投了电视和广播渠道，全年同比负增长。疫情后也没有明显恢复，主要由于： 电视：收视率下滑，收视群体主要是老年人，广告价值不高。目前仍在电视类投放的广告行业主要是药品、食品饮料、 酒精饮品。23H1，仍有明显增长的行业是药品，酒类和活动类。投放靠前的品牌是陈李济、养五级、曹清华、伊利 （同比-19.2%）等。 广播：广播投放前10的行业23H1在广播渠道的预算都在下滑，广播主要面向的群体是老年人和司机等，广告价值也 并不高，药品保健品仍是第一大行业，天草、同溢堂、燕之屋等投放靠前。
出版：行业逐步复苏，企业账面现金充足，分红率较高
出版行业逐步复苏。根据开卷数据： 市场规模上，23H1图书零售市场码洋同比-2.41%，较23Q1同比-6.55%持续收窄，行业弱复苏； 渠道上，实体店渠道零售图书市场同比-23.55%，复苏缓慢；线上渠道中，平台电商同比-6.29%，垂直及其他电商同 比-7.78%，短视频电商同比+47.36%； 细分品类上，少儿类码洋比重最高为28.19%但降幅明显同比-2.33pp，经管码洋比重4.77%，同比-0.16pp。地图、 心理自助、医学、生活等品类增速靠前。
出版：出版央国企增长稳健、现金充足，大众出版恢复慢
23H1，主要出版公司收入、归母净利润基本实现正增长，其中：央企中，中国出版和中国科传归母净利润同比增速高于行业，中国出版主要由于一般图书出版营业收入同比增长 7.48%，信用资产损失同比下降，中国科传主要由于图书业务收入同比+8.64%，管理费用率下降带动净利润率提升； 地方出版多主营教育出版整体较为稳健，其中23H1净利润增速超过10%的公司：南方传媒主业稳健，并购增厚利润； 皖新传媒主要由于教辅收入提升，以及新业务毛利率提升带动净利润率提升；中文传媒受智明星通流水下滑影响，收 入同比-5%，但归母净利润同比+11%，主要由于游戏销售费用和研发费用投入减少。 大众出版复苏仍需时间，中信出版和新经典过去四年归母经利增速下滑，23H1利润增速分别为1%和7%。
长视频：大盘近2年稳定在平台期，爱奇艺芒果相对表现优
上半年，大盘剧集及综艺播放量整体平稳；平台表现分化，仅爱奇艺、芒果综艺和剧集播放量实现同比正增长， 爱奇艺剧集增速快，芒果占据优势的综艺增速快；优酷、腾讯视频综艺有效播放量均下滑。
长视频：爱优腾降本增效延续，行业整体进入盈利期
长视频平台仍延续降本增效，控制内容成本、费用等，行业整体进入盈利期。 芒果在盈利的情况下影视版权摊销新增值保持平稳；爱优腾旨在提升盈利水平：爱奇艺自22Q1起已经实现连续6个季度盈 利；腾讯视频在6月影视年度会上表示已经实现连续4个季度盈利；阿里大文娱亏损持续收窄。
芒果超媒：综艺领域具备竞争优势，关注渠道拓展等积极变化
上半年核心视频业务份额提升，但广告恢复仍需时间，期待进一步改善。 展望后续，渠道拓展（合作88Vip等）、收购金鹰卡通、OTT规范有望带来业绩增量：1）8月3日起与淘宝天 猫正式达成合作，淘宝天猫88VIP会员新增芒果TV会员年卡权益，根据阿里财报，截至22年6月底，88VIP共 2500万。2）已公告全资收购金鹰卡通，23-25年业绩承诺为不低于4625/5414/5969万元。3）今年4月，广 电总局、工信部、总台联合召开了互联网电视管理工作会议，提出在今年9月底前全面完成所有合作终端厂商 所有机型的规范对接管理，确保集成平台对互联网电视业务的合规运营和可控管理。
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