【华泰证券】深耕跨境B2B电商，AI助手拓成长.pdf

全流程跨境综合服务，产品矩阵丰富

焦点科技是国内跨境 B2B 电商平台领军企业，为中小企业提供包括跨境供应链、交易支 付、仓储物流、金融保险、语言和通讯等方面的外贸交易全流程服务。焦点科技业务包括 中国制造网，跨境业务，保险代理平台。公司收入贡献主要来自于中国制造网业务，2022 年中国制造网收入占比 85%，其收费模式是会员费加增值服务费。 公司成立于 1996 年，1998 年推出中国制造网，现已成为全球采购商寻找中国供应商以及 贸易伙伴的重要渠道。2011 年，焦点科技旗下新一站保险网上线。2013 年焦点科技设立 美国公司，正式布局跨境贸易服务领域。2015 年，中国制造网中美跨境贸易服务平台上 线运营，进一步帮助国内企业实现海外市场本土化运营；同年，焦点科技收购美国电子商 务平台 Doba，帮助供应商利用零售商资源拓展线上销售渠道。2017 年，焦点科技旗下在 线交易平台开锣（Crov.com）上线运营。2022 年，在中国制造网服务的基础上，公司进 一步形成了以领动建站、孚盟 CRM、企业培训为主的“X 业务”和以交易、收款、物流等 服务为主的“链路生态业务”。

沈锦华实际控股，股权结构集中。据公司财报，截至 1Q23 公司董事长兼总裁沈锦华持有 焦点科技 47.3%股权，是公司的控股股东、实际控制人，公司股权结构清晰稳定。

立足中国制造网主业，旗下品牌丰富。公司主要业务包括全链路外贸服务综合平台、跨境 B2B 电子商务业务、线上线下融合的保险代理业务以及与各平台业务相关联的综合服务。

1）全链路外贸服务综合平台

中国制造网是国内综合性第三方 B2B 电子商务服务平台，为买卖双方提供信息管理、展示、 搜索、对比、询价等全流程服务，同时提供平台认证、广告推广等高级服务。作为全链路 外贸服务综合平台，中国制造网（Made-in-China.com）致力于促成中国供应商和海外采 购商双方的国际贸易，提供一站式解决方案。2022 年，在中国制造网服务的基础上，进 一步形成了一站式全链路综合贸易服务体系，包括：1）X 业务：以领动建站、孚盟 CRM、 企业培训为主：领动建站辅助跨境贸易企业建设营销型网站，孚盟 CRM 辅助企业内进行 用户管理；2）链路生态业务：以交易、收款、物流等服务为主，持续加强全球收款工具 Global Pay 的市场渗透，并全新推出国际物流子品牌 M 优达。

2）跨境 B2B 电子商务业务

在全链路外贸服务基础上，公司大力发展跨境业务，打造以交易为核心、供应链为基础、 平台为支撑的完整跨境 B2B 服务生态链。美国本土一件代发服务平台 Doba.com 可对接 Amazon、ebay 等十余家主流跨境电商平台，通过使用 Doba 在相关购物网站进行一件代 发，帮助供应商打造高效营销矩阵，以轻量分销的模式快速打开跨境市场。 公司旗下跨境 B2B 在线交易平台开锣（www.crov.com）为中国供应商的跨境分销平台， 帮助中国供应商以批发销售的方式进入海外 B 类市场（企业市场），锁定零售商、分销商/ 批发商、工程承包商/服务商等海外中小型中间商及终端企业用户，提升企业跨境销售额和 利润。 此外，公司在美国设立全资子公司 inQbrands Inc.，依托该公司组建了国际化跨境运营团 队，为中国供应商在品牌策划、营销推广、全渠道销售、供应链管理等高附加值环节提供 一站式跨境出海全流程服务，让中国制造能以较小的代价在美国市场上立足生根。

3）线上线下融合的保险代理业务

公司旗下控股子公司新一站主要从事互联网保险代理业务，通过互联网、电话、上门推广、 线下活动等线上线下融合模式为企业和个人提供从保险产品的咨询、购买到理赔、保全等 全过程的一站式服务。

中国制造网收入占比持续扩大，利润率提升

营业收入整体稳健增长，净利率持续提升。据公司财报，2018-2022 年公司营业收入整体 保持稳健增长，2022 年营业收入达 14.6 亿元，同比提升 0.6%，2018-22 年 CAGR 达 13.7%。利润方面，2022 年公司归母净利润 3.0 亿元，同比提升 22.6%，归母净利率达 20.5%，同比+3.7pct；2018-22 年归母净利润 CAGR 52.1%；1Q23 实现归母净利润 0.49 亿元，同比提升 19.8%。

中国制造网收入占比持续提升。公司收入整体稳健增长，2022 年增速有所下滑，主因公 司对新一站保险业务与跨境业务进行调整，淘汰部分运营效率低的业务。中国制造网收入 稳健提升，2019 年收入 6.5 亿元，占收入整体 67.7%；2022 年收入达 12.4 亿元，同增 13.5%，占到营业收入整体的 84.6%，同比+9.6pct。 中国制造网毛利率缓步提升，保险业务毛利率 20 年以来不断优化。公司 2022 年毛利率 80.23%，较 2021 年同比提升 4.9pct。淘汰了部分利润率低、业务质量不稳定的业务线后， 新一站保险业务毛利率有所提升，由 2020 年的 88.6%增长到 2022 年的 95.0%。同时， 主业中国制造网 2022 年毛利率达 81.8%，对毛利做出稳定贡献。

合伙制改革效果显著，销售费用稳步下降。2020 年起公司在深圳、上海、杭州推行销售 团队合伙制改革，同时给予销售公司一定自主权，效果较为显著，有效激发了销售团队积 极性，销售费用率整体呈现下滑态势。2022 年销售费用率 37.7%，同比-2.7pct。研发方 面，公司持续投入研发，2022 年研发费用率 12.0%，23Q1 提升至 12.7%。2022 年管理 费用率为 10.6%，同比+2.2pct，主要原因是人员工资及福利费增加以及计提业绩激励基金。

利好政策频出，跨境电商有望迎来发展东风

近年来，跨境电商利好政策频出，如 2022 年 1 月《十四五”现代流通体系建设规划》支持 发展保税进口、企业对企业(B2B)出口等模式，鼓励跨境电商平台完善功能，引导企业优 化海外仓布局。2022 年 3 月，《“十四五”数字经济发展规划》指出全力推进跨境电商综 合试验区建设，积极鼓励各业务环节探索创新，打造跨境电商产业链和生态圈。2023 年 1 月，《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》批准部分因滞销等因素退回的商 品，免征进口关税和进口环节增值税、消费税；已征收的出口关税准予退还，提高商品跨 境流通效率。2023 年 4 月，国务院办公厅发布关于推动外贸稳规模优结构的意见，推动 跨境电商健康持续创新发展。

跨境电商交易规模稳中向好，B2B 及出口贸易占比较高

跨境电商交易规模与渗透率持续增长。2022 年中国跨境电商交易规模达 15.7 万亿元，同 比增长 10.6%，2018-22 年 CAGR 达 14.9%。此外，跨境电商渗透率整体呈增长态势， 2022 年达到 37.3%，较 2018 年提升 7.8pct。2021 年受疫情影响，国际物流道路受阻、 海外网购需求疲软；2022 年俄乌冲突、欧美能源危机、及可能爆发的全球经济寒冬等多 重因素冲击下跨境电商交易规模增速放缓。在新冠疫情管控常态化的 2023 年，传统外贸 手段及工具也将逐步恢复，我们认为跨境电商出口 B2B 市场规模将保持稳健增长，且产业 链各环节将更加趋向线上化、数字化、生态化。

跨境电商以出口为主，B2B 交易模式占比超 75%。据网经社，2022 年我国跨境电商出口 交易规模达 12.3 万亿元，同比提升 11.8%，占跨境电商整体 77.3%；2022 年 B2B 交易模 式占比达 75.6%。

卖家品类齐全，买家流量较丰富

公司深耕行业多年，卖家品类齐全、丰富度高，全面服务国内各行业品类客户。中国制造 网自 1998 年开始运营，截至 2020 年，中国制造网拥有注册会员超过 1820 万位，仅 2020 年就有来自超过 220 个国家和地区的用户访问了中国制造网，访问量超过 8.3 亿人 次。截至 2022 年，中国制造网英文站会员数 24,907 位，国际化趋势进一步提升。中国制 造网覆盖工业品、原材料、家居百货和商务服务等全行业品类，拥有 27 个大类及 3600 多 个子类的丰富产品信息，国际站月均买家询盘超过 100 万封，具备较大买家流量。

顺应“一带一路”发展大规划，持续扩容平台流量。中国制造网近年来持续围绕 RCEP 及 “一带一路”沿线国家挖掘国际采购商机。中国制造网总裁李磊在 23 年 4 月于越南举办的 中国制造网直采大会上表示，23 年中国制造网会在 18 个国家布局直采大会，让采购现场 直通采购商的“家门口”，让供应商采购更真实、更精准、更高质量，持续促进和加深买卖 双方的合作。据中国制造网官网，截至 23 年 6 月，MIC 国际站直采大会已走进印度尼西亚、 马来西亚、泰国、越南、塞尔维亚、匈牙利等多个 RCEP 成员国和“一带一路”沿线国家， 有望依托独创的“逆向”采洽模式，帮助企业精准把握商机，紧抓贸易发展机遇。 据中国制造网官网，中国制造网为用户提供多种品牌推广方式： 1）搜索引擎推广：与 Google、Yahoo、Bing、ASK 等全球著名搜索引擎合作，提高中国 制造网会员产品曝光率，在不增加额外站外推广引流的情况下最大化保证推广效果； 2）国外主流媒体网站广告投放：在国际知名主流媒体网站（BBC、CNN、纽约时报、路 透社、英国卫报等）上投放品牌广告，覆盖更优质的潜在买家人群； 3）SNS 社交网站及新媒体营销：利用 Facebook、Twitter、Linkedin 等国际主流社交新 媒体，精准定位广告营销，覆盖高端商务人群，带来高质量询； 4）买家见面会与大买家采购会：通过与各国商会的合作，引入买家采购团，为买卖双方 搭起洽谈生意的平台，让供应商掌握第一手市场前沿资讯； 5）全球展会：利用云展会、虚拟展会、实体展会等海内外百余场展会进行推广。

采取 SaaS 收费模式，并打造自有竞争优势

中国制造网采取 SaaS 收费模式，收取会员费及站内增值费。公司主营业务中国制造网采 取 SaaS 的收费模式，仅对国内卖方企业收费，不对买方收费。1）会员费用：向卖方收 取的会员费为基础门槛，金牌会员为每年 31,100 元，钻石会员为每年 59,800 元。2）广 告费用：在会员费基础上，会员可根据需要选择与品牌展示、搜索优化、产品推荐等相关 的广告服务。分为搜索页广告与首页广告，按照关键词词级竞争度包年售卖。公司所有收 费均为预收费模式。客户签订合同后需一次性全额支付款项，之后公司根据服务具体开通 时间逐月确认收入。

与阿里巴巴国际站相比： 焦点科技上卖家投入成本低，性价比较高。中国制造网基础会员即包含大部分服务，向会 员免费赠送第三方实地审核认证。阿里巴巴国际站仅向高级会员提供认证、营销的相关服 务，企业如需获得相对完整的服务则需要购买高级会员。认证服务是由第三方权威机构提 供的对商家资质的全方位认证，通过增加供应商信誉度，有助于企业展示实力并与采购商 建立信任，帮助提高成单率。 运营规则简单，对用户友好。阿里巴巴国际站自由度高但运营规则复杂，需要竞价，中国 制造网则以一次性付费为主，规则简单。由于内部运营规则的设定，阿里巴巴需要进行操 作刷新及发布产品等维护工作，并根据规则变化修改产品。中国制造网操作简单，维护时 间较少。 一对一询盘模式，提高客户转化率。由于阿里巴巴国际站存在群发询盘，询盘的针对性和 专业度相对较低。中国制造网的一对一询盘模式保证了较高针对性和回复率，提高了转化 率，一定程度上避免了价格战。且中国制造网采取关键词广告固定排名首页前十，精品橱 窗前五页重复展示排名等模式，没有“点击付费”充值直通车、竞价的额外收费规则。

会员数及 ARPU 稳定提升，未来增长可期

用户数稳步提升，收入较快增长。主业中国制造网收入逐年增长，2022 年收入达 12.4 亿 元，同比增长 13.4%，2015-2022 年收入 CAGR 达 16.24%。拆分来看，中国制造网的英 文站注册收费会员人数由 2018 年的 1.5 万上升至 2022 年的 2.5 万，CAGR 达 13.7%。客 户平均 ARPU 值方面，2018-2022 年每会员平均收入呈现增长趋势，CAGR 达 4.4%。 2020 年至 2021 年疫情下中国供应链稳定，成为全球唯一货物贸易正增长的主要经济体， 国外企业纷纷转向中国寻求合作，同时中国制造网推出“腾云计划 2020”，面向国内中小 企业提供由传统贸易线上及数字化转型的服务方案，实现用户规模及收入快速提升。

22 年在付费用户持续提升的背景下，每会员平均收入保持在约 5 万/年的水平。据公司公 告，至 22 年末在国内，焦点科技建立了遍布全国三十多个城市的线下销售团队，2020 年 起对销售团队推行合伙制改革，持续提升销售团队积极性。长期来看，伴随着政策方面的 支持，以及跨境电商行业回暖，付费用户与 ARPU 仍有继续增长的潜力。

深耕外贸电商平台场景，17 年开始引入 AI 技术并持续研发

中国制造网是 2017 年即开始探索 AI 技术应用的企业之一。在海量数据+规模效应的行业 背景下，AI 提效是外贸电商平台天然适配的场景，广大外贸企业可以通过 AI 进一步提升 引流效率与订单转化率。2017 年，MIC 国际站开始引入 AI 技术，并组建团队进行专项研 究及应用探索。如今，MIC 国际站已在客户服务、智能营销、图文内容生成等方向进行了 AI 技术的多元探索和应用，对平台服务品质、用户体验以及内容产出效率发挥了积极作用。

接入 ChatGPT 发布外贸助手“麦可”，解决外贸企业痛点

MIC 国际站推出以品牌 IP“麦可”为 AI 形象的 AI 外贸助手。2023 年 4 月 4 日，公司明 确研发端接入 ChatGPT 3.5 Turbo，ChatGPT-4.0 正在接入审核中。4 月 25 日，焦点科技 旗下中国制造网推出 AI 外贸助手，以品牌 IP“麦可”的 AI 形象呈现给网站用户。

AI 助手解决外贸企业痛点： 1）在线上店铺运营过程中，产品推广效果差、开发客户效率低、问题回复不及时、不懂 小语种错失大单等难题常常使得外贸企业的获客成本不断攀升。AI 外贸助手拥有独立分析 供应商资料、自主生成创意产品、智能回复等功能，能弥补因为外贸人员能力原因导致的 订单损失，增强平台的用户黏性，减少业绩下滑风险。 2）产品包装、商品描述等工作面临灵感枯竭、创作瓶颈等障碍，AI 助手及时捕捉市场动 态，明确客户需求，辅助生成产品推广文案，促进商品更好的销售。海外贸易存在时差与 语言交流问题，供应商与买家之间有时无法做到及时有效沟通，AI 助手能够根据供应商上 传给平台的资料总结提炼出产品情况并代替供应商进行及时、准确、专业的回复，大幅缩 短达成订单的周期；社交平台内容的生成需要人力成本，“麦可”可一键进行社交平台内 容创作，生成匹配各种使用场景、内容充实的社交平台内容，助力产品曝光。 AI 工具的辅助使平台公司人力成本有效降低，在提升买家与卖家交易体验的同时降低供应 商在平台交易的成本，增强用户对于公司平台的黏性。随着 AI 技术的不断发展和进步， 越来越多的企业将受益于新技术带来的新机遇。MIC 国际站将继续推进 AI 技术在外贸企 业经营场景的深度应用，让技术赋能生产力，提升中国外贸企业在国际市场中的竞争力， 促进中国跨境贸易的数智化发展。

5 月 15 日首个正式版本上线，后续不断迭代有望助力 ARPU 提升

据公司官方公众号，5 月 15 日，中国制造网召开 AI 麦可产品发布会，正式面向全球买卖 双方推出外贸企业专属 AI 助手麦可。该 AI 助手将从信息发布、产品优化、买家互动、商 机跟进全流程助力外贸企业，在降低时间与人力成本的同时加强外贸工作效率。

发布会现场展示了 AI 助手作为企业外贸助手的全方位能力： （1）信息发布：①图片处理。具有视觉冲击力的图片能够大大提高买家点击和购买的欲 望，麦可快速抠图，让图片素材成为更符合买家视觉习惯和更受买家青睐的、符合平台推 广要求的图片。②文字描述介绍。很多企业对于产品的功能亮点的提取是缺乏的，很少能 够对自己企业的亮点做包装，麦可能够帮助企业对内容做润色和营销。③小语言系统。全 球有 60%的贸易发生在非英语系的国家，40%的买家习惯用母语去进行搜索，麦可可以对 中文的信息做 16 个语种的翻译。 （2）产品优化：①搜索引擎优化。产品信息的名称和关键词是买家搜索时匹配的最重要 的因素之一，麦可会自动识别搜索引擎里买家常用的搜索词，买家的行为特征，润色到产 品的名称和关键词当中。②产品介绍优化。产品介绍需要能够打动用户。很多企业的信息 由中文直接翻译，难以体现产品亮点，麦可通过润色使产品亮点脱颖而出，避免同质化。 （3）买家互动：AI 助手提供 24 小时全天候、多语种的语音互动，促成双方交易的达成。（4）商机跟进：①社媒创作。麦可可以快速的在不同的平台、不同的主题、不同的产品 去做营销。②开发性。麦可可以围绕着多个场景，不同的语种，不同的产品做营销。③买 家背调。买家背调包含两个方向，一个是用户在全网的数据，其次是识别用户在网站的一 些行为。麦可可以根据用户主要关心的品类目录，活跃的时间，上下游还关注哪些产品等 信息去做营销。 在数据安全方面，MIC 国际站在用户数据安全保护与合规、模型与算法安全、系统安全防 护等层面均采取了一系列积极的措施，保障平台用户的数据安全和 AI 服务的合规使用。近 日，MIC 国际站还通过了国家网信办数据出境安全评估，成为跨境电商领域全国首个数据 合规出境案例。

后续产品有望持续迭代，定位外贸企业的“数智大脑”，提升中国外贸企业国际竞争力， 助力平台增收扩容。据公司 AI 麦可发布会及 7 月 9 日公告的投资者关系活动记录，公司 7 月份计划推出的版本将使得麦可在垂类 AI 应用领域更进一步，实现了中国制造网沉淀多 年的平台知识与行业知识的深度融合，并能够结合供应商的个性化产品信息提供专属 AI 服务。 该版本主要包括两大功能：AI 客服和 AI 数字营销： 1）AI 客服：AI 通过学习该供应商特有的产品数据、知识，智能回复采购商的问题，为供 应商提供与海外全球采购商实时对话的“外贸业务员”，帮助供应商克服国际贸易时差问 题和新员工产品培训周期长，上岗效率慢的问题。 2）AI 数字营销：通过 AI 工具为国内供应商提供营销计划生成、行业情报、智能拓客等功 能，为供应商提供更多的交易机会。这两类功能将使得 AI 麦可与供应商和买家的互动更 高频化，麦可也会在这些互动过程中变得更加专业。

据该公司官方公众号，麦可未来将具备数据的整合、挖掘及分析能力，帮助外贸企业洞察 国际市场的行业趋势，清晰了解买家的背景实力，提高国际贸易中的风险防范能力，为企 业提供智能化的决策辅助和策略参考，最终成为外贸企业的“数智大脑”。短期内 AI 主要 贡献与外贸人员的日常工作，辅助降本增效，在增强老客户黏性的同时吸引新客户。中国 制造网业务续约率稳定维持在 60%-70%，公司将在拓新维度上发力，在买家端与供应商 端做持续的营销推广，AI 助手是其中的重要一环。未来随着 AI 助手迭代优化、功能更新、 付费服务，公司 ARPU 值有望进一步提升。

随产品持续迭代及加深渗透，我们认为 AI 外贸助手上线有望为公司用户规模及 ARPU 增 长带来持续助力。中国制造网 2018-2022 年英文站付费会员数 CAGR 为 13.7%，考虑平 台 AI 助手等新品加持及跨境电商持续发展，我们保守/中性/乐观预测 2023-25 年中国制造 网付费用户年均增速分别为 10%/15%/20%。据焦点科技官网，目前 AI 麦可首个正式版本 促销活动收费额为 9980 元/年、5980 元/半年、1980 元/月，考虑部分新用户或存在优先短 期试用，我们乐观/中性/保守预计 2023 年 AI 麦可服务上线带来的单用户额外 ARPU 提升 分别为 1.0/0.6/0.3 万元/年，后续随 AI 麦可功能持续丰富或存在进一步提升的额外收费空 间，预计乐观/中性/保守情况下至 25 年 AI 助手带来的单用户增量 ARPU 或达到 1.5/1.0/0.5 万元/年。渗透率方面，考虑 AI 麦可专注于服务外贸/跨境垂类领域的客户的刚 性需求，并持续扩充强化相关功能，并积极推出试用及促销活动扩大用户覆盖，我们乐观/ 中性/保守预计至 23 年末 AI 麦可覆盖付费用户渗透率分别达 50%/35%/20%,至 25 年，我 们乐观/中性/保守预计渗透率分别达到 90%/70%/50%。我们对 AI 外贸助手麦可贡献的收 入增量进行弹性测算，预计乐观/中性/保守情况下至 2025 年 AI 助手服务有望为平台带来 5.81/2.65/0.83 亿的年现金收入增量（未考虑收入会计确认递延），增量达到 22 年中国制 造网全年收入金额的 47%/21%/7%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）