【华泰证券】空间仍在，沉淀精品电商能力为先.pdf

东方甄选近一年股价复盘：GMV 驱动，从破圈到回归理性

22 年 6 月初，东方甄选凭借“知识带货”的独特调性爆火出圈，随后三个月内粉丝数快速攀 升、累计 GMV 迅速突破 20 亿元，并宣布与京东、顺丰物流达成合作，供应链能力逐渐增 强。22 年 11-12 月公司陆续推出酒水、文旅等垂类账号和自营 APP，品类和平台逐渐拓展。 该阶段公司运营模式逐渐成熟，日均 GMV 稳健提升，股价屡创新高，并于 23 年 1 月底中 期业绩公布后达到 73.7 港元的年内高点。23 年 1 月春节以后，随着爆火以后流量逐渐回归 正常水平以及电商淡季的来临，东方甄选的 GMV 环比出现下滑，叠加市场担忧公司对单一 主播的依赖度过高、公司高管减持等因素，公司股价波动下跌，至 5 月底回落至 23 港元左 右。但随着 5 月以来电商需求大盘逐渐回归正轨、“618”购物节来临、公司股权激励带来积 极性提升、运营模式上持续优化调整（优化选品、增加专场等），东方甄选 GMV 整体呈上 升趋势，带动股价小幅回升。7 月 5 日以来东方甄选新版自营 App 开启直播、加速非抖音 渠道拓展，引发市场关注，股价小幅上升。

直播电商运营渐成熟，品牌沉淀下核心客群粘性提升，子账号渐有起色

主账号数据趋稳，美丽生活兼具爆发力与潜力，看世界快速成长，将进酒探索新风格

新抖数据（统计抖音平台直播带货数据，数据源下文同）显示，东方甄选抖音平台 6 个账 号自 22 年 6 月至 23 年 5 月累计实现 GMV 超过 100 亿元，其中：

1、主账号“东方甄选”累计实现 GMV 约 75 亿元，截止 23 年 5 月 31 日粉丝数为 3,000 万； 22 年 6-12 月主账号日均 GMV 整体稳健增长，至 12 月达到 3,000 万元左右；但 23 年 1 月以来，受电商淡季等因素影响，其日均 GMV 环比持续下滑，至 4 月降至约 1,450 万元， 随后 5-6 月在“山西行”“四川行”等专场活动的推动下反弹至 1,600-1,800 万元左右。22 年 6 月至 23 年 5 月，主账号带货转化率整体在 2-6%范围内呈波动上升趋势，回头客人数 稳定增加（截至 6 月 29 日已达 535 万，约占当日粉丝数的 18%），表明核心用户群的复购 和稳定性持续提升。

2、“美丽生活”频道累计贡献 GMV 约 16 亿元，截止 23 年 5 月 31 日粉丝数为 332 万，日 均 GMV 约 550 万元。23 年 5 月以来随着 SKU 数量、品类和带货转化率的稳步增加，“美 丽生活”频道日均 GMV 逐渐向 1,000 万元靠近，其中 5 月 27 日“618 美妆护肤专场”单 场 GMV 超 8,000 万元展现出强大的爆发力和用户购买潜力。截至 6 月 29 日“美丽生活” 直播间回头客人数已达 103 万，约占当日粉丝数的 1/3，表明用户粘性较强。我们认为，若 东方甄选能在“美丽生活”频道逐步推出更多生活类自营品，或有利于进一步满足用户潜 在需求、增强用户粘性。

3、主营文旅产品的“看世界”频道于去年 12 月底开播，截至 5 月 31 日累计开播 32 场，累 计贡献 GMV 约 3.6 亿元，场均 GMV 约 1,100 万元，场均观看人次约 280 万。开播之初该 账号商品以酒旅套餐为主，平均客单价位于 1,000-2,000 元的较高区间；自 5 月 21 日“山 西行”专场起，“看世界”直播形式转变为以“直播+文旅”的沉浸式云旅游带货方式为主， 一边带领观众深入体验当地文化古迹和景区景点，一边推介当地特色农产品和文旅产品。 新的直播方式显然有助于提升吸引力——5 月至 6 月 18 日单场平均观看人次达到 700 万以 上。但另一方面，由于专场所售农产品较多且价格远低于文旅产品，因此专场平均客单价 通常较低，在 60 元左右。

4、主营酒类产品的新账号“将进酒”于去年 11 月世界杯前夕开播，截至 5 月 31 日粉丝数约 66 万，累计 GMV 约 1.8 亿元，日均 GMV 约 106 万元，平均客单价约 220 元。23 年 1 月 春节前为酒类销售旺季，“将进酒”单日 GMV 多次突破 500 万元，但节后销售回落，2-4 月日均 GMV 不足 60 万元。5 月以来，“将进酒”账号逐渐将场景从白酒拓展到小酒，果酒、 啤酒、果汁、茶饮、零食等 SKU 快速增加，直播间风格进行了更多样化的创新（Live house 风格、户外烧烤专场等），我们认为这将有利于该账号进一步优化产品组合并逐步将客户群 向更年轻一代拓展。

5、东方甄选自营产品和图书：东方甄选自营产品和东方甄选之图书并非公司主要发力账号， 截止 23 年 5 月，两个账号累计贡献 GMV 合计约 5 亿元，日均 GMV 分别约为 130 万元（自 营产品号）、80 万元（图书号）。

供应链征程尚远但冲劲十足：公司保持较快排品上新及轮转速度

持续拓宽商品池，地方专场打出差异化。据新抖数据，截止 23 年 7 月，主账号近 30 日 SKU 数量从 1 月的约 1,100 个增至约 1,500 个，自营品 SKU 达到近 130 个（主账号自营品 GMV 占比仍维持在 30%左右），且品类逐渐从食品饮料拓展到服饰、床上用品、个护家清等生活 品类，进一步验证了公司持续增强的供应链拓展、整合能力。在地方政府和当地企业的大 力支持下，公司通过每月一度的东方甄选省域级外景专场活动累计引入上千款地方特色产 品，通过组建差异化货盘快速拉动销量和 GMV 提升，同时也为后续货盘的持续丰富、供应 链长期合作和自营品开发等打下坚实基础。

引进新品牌，加快排品轮换节奏。在稳健发展自营品的同时，公司也十分重视第三方品牌 的代销合作，给予新的品牌合作方大量坑位曝光以增强观众的新鲜感和带来增量需求。以 23.6.1-23.6.3 连续三天直播为例，新抖数据显示，主账号每场约 110 个 SKU 中，约有 70-80 个为第三方品牌，销量靠前的品牌几乎没有重复。随着品牌的逐渐丰富，主账号排品轮换 周期由原本一周一换缩短至最快 1-2 天一换，货盘结构进一步完善。

定位对标会员制仓储超市山姆会员店，东方甄选供应链及货品布局、会员专属服务等方面 仍有待持续完善。东方甄选自身仍然在早期的发展积累阶段，且依靠文化调性目前主要将 资源聚焦于国内中产人群，供应链及选品逻辑并非盲目追求大而全，而是主要对标同样以 中产为主的山姆会员店，对 SKU 进行精选，一方面优化供应链溢价能力，同时减少客户在 信息爆炸环境下对商品的选择困难。对标山姆近 4,000 个 SKU、约 20%为自营 SKU 的水 平，东方甄选自营 App 目前在售 SKU 数量仅 1,000+、其中不到 10%为自营 SKU，相比山 姆还有较大差距。此外，山姆实行单轨会员制，仅会员可入场，且高等级会员更可享有积 分返利、每月运费券等专属权益，给予会员独特购物体验；东方甄选 App 目前尚未实行会 员制，但同时也正在探索积分商城等功能，未来或进一步升级会员专属权益等玩法以增强 核心客群的复购粘性。

以山姆的经验来看，公司在供应链方面仍有较长征程，需要时间和耐心。据沃尔玛中国官 网，当前山姆中国门店数合计达到 45 家，预计 23 年底将达 48 家。但即便依靠沃尔玛全球 供应链体系，山姆在中国市场的布局也并非一蹴而就。1996 年进入中国以后，前 20 年山 姆以平均每年新开一家门店的速度缓慢扩张，直到 2017 年起扩店速度才逐渐加快至每年 3-4 家，到 2021 年才迎来每年拓店 5-6 家的高速发展期。我们认为供应链和品牌心智的建 立需要厚积薄发，目前公司在较短时间内已将自营和代销产品的性价比做到接近同类畅销 品的水平，已初步验证供应链整合能力，虽然 SKU 丰富度和物流方面与成熟卖场仍有差距， 但公司仍在持续进步，应予东方甄选足够的耐心和信心。

公司持续发力供应链建设，整体质量口碑稳定提升。公司深知供应链能力作为消费品牌核 心竞争力的重要性，自转型电商业务以来一直在深耕供应链：一方面通过投资入股优秀供 应商、自建烤肠工厂、与头部物流企业合作等方式持续提高研发、生产、品控、销售等全 链条控制能力；另一方面持续通过招聘来快速扩充供应链团队，我们观察到东方甄选在主 流招聘网站上开放的供应链相关职位的数量仅次于主播职位，足见公司对供应链的重视。 公司良好的供应链管理能力保障了业务规模快速扩张过程中产品质量的稳定，截至 23 年 7 月，东方甄选抖音所有直播间口碑评分均超过 4.9/5，相比 23 年 1 月稳定提升。

相对聚焦高价值核心客群，转化和复购逐渐提升

客群画像相对聚焦中产，向 24-40 岁、高线城市、女性用户等家庭购买主力聚焦收敛。从 用户画像来看，东方甄选的客群主要来自相对高线的城市（主要是新一线、二线），女性用 户占比超过 60%，年龄在 24-40 岁之间。各账号用户城市分布、性别、年龄特征趋于一致， 其中看世界、将进酒开播之初 50岁以上男性用户占比较高，但随着两个账号粉丝数的增长、 看世界向云旅游模式转变、将进酒向小酒场景转变，我们观察到 24-40 岁、女性用户的占 比提升至于其他账号相近的水平，客群典型画像为作为中产家庭购买主力的女性。此外， 对比麦肯锡 2014 年及 Mob 研究院 2019 年对中国中产群体的研究数据，我们也注意到东方 甄选抖音粉丝的分布与中国中产群体的分布特征较为吻合，且伴随共同富裕的推进，中产 群体持续增加，其分布将会更加接近纺锤形。应当注意相对下沉的三四线城市也具有相当 的中产群体比例，根据麦肯锡对中国消费者的调查报告，2018 年较富裕家庭已占到三四线 城市人口的 34%。

中产客群消费相对稳定且更愿为品质付出溢价。根据《2022 麦肯锡中国消费者调查报告》， 尽管市场起伏波动促使消费者通过更严格的取舍来维持生活质量，但 80%以上中高收入（即 中产）的受访消费者表示支出同比稳定或增加，仅有约 20%受访者选择减少支出。中高收 入群体虽然正在降低购物频率或改变在特定品类的偏好，但并没有转向更便宜的品牌或产 品，产品的品质仍是他们购物时的首要考虑因素——在 14 个中国消费者关键购买因素中， 排名前三的因素中有两项与产品质量/功能相关（安全/天然配方，需要的功效/口味/设计）、 一项与品牌相关（知名品牌/品牌可靠），而与价格相关的因素排名相对靠后。

品牌沉淀下核心用户转化和复购逐渐提升。随着核心客群的逐渐稳定，东方甄选对核心用 户需求的洞察不断加深，并围绕用户需求，通过商业协助及战略投资等多种方式对自营品 上游供应链重要原材料及优质供应商进行综合布局，持续推进供应链深度整合，逐渐强化 高品质、性价比、美好、健康的品牌心智，从而推动用户信任度、复购和转化逐渐提升。 截至 23 年 6 月 29 日，东方甄选抖音回头客数量从 FY23 的 600 万提升至约 740 万，占其 抖音粉丝总数的 17%，核心用户粘性持续增强；主账号、美丽生活、图书、将进酒、看世 界等账号的带货转化率自 22 年 6 月以来波动上升，表明观众对主播和产品的信任度、直播 间与观众需求和调性的匹配度在逐渐增强。

直播运作模式迭代优化：主播矩阵成型奠定稳健基础，专场和内容创新激发增量需求

董宇辉影响力仍然最高，但主播矩阵及培养模式已逐步构成。我们抽样统计了 23 年 5 月 2-7 日、6 月 12-18 日东方甄选旗下抖音直播间各时段直播热度（实时在线人数）及当日各 账号 GMV，并按照热度区间将主播划分为四个梯队：董宇辉为第一梯队（热度 10 万+）、 资深主播（YOYO、顿顿等）为第二梯队（热度 2-5 万）、以董宇辉的徒弟杰西和小七为代 表的第三梯队（热度 1-2 万）、新主播为第四梯队（热度 1,000-10,000）。

一、二梯队主播场次占比合计在 10%以下，三梯队已基本可以独挑大梁。在我们抽样统计 的约两周时间内，董宇辉在主账号日常直播中的时长占比已经较低（仅三场），而主要专注 于外景专场、名人访谈、带新账号（看世界）等，顿顿在其领衔的“美丽生活”账号一周内 （6.12-6.18）也仅进行了两场直播，大部分日常直播场次分配给了第三梯队主播。老主播 时长占比的下降并未对直播间日均 GMV 产生显著影响，我们认为这表明东方甄选逐渐从依 赖个人主播转为依靠稳定的主播团队力量，这背后离不开日渐成熟的主播培养和运营模式： 主播成长路径通常从自营产品、图书等非主打账号开始，当新主播积累了足够经验以后， 将有机会转到流量更高的直播间和时段，如此一步步得到历练和成长。

我们认为董宇辉相比带货主播更愿做“信使”，未来或更多专注于内容输出，内容团队整体 稳定。东方甄选定位并非仅仅做直播带货平台，还包括为客户带来愉快精神体验的文化传 播公司，而董宇辉热爱分享知识的特点使其与东方甄选的文化调性十分契合。正如董宇辉 在《开讲啦》节目分享所说，相比卖货，他更想成为传递知识的“信使”。我们观察到 23 年以来，董宇辉在直播间带货的频次已基本固定在一周 1-2 次，更多是和俞敏洪一起出现 在“看世界”文旅专场直播中，一边带领网友沉浸式体验当地历史文化、民风民俗，持续 进行知识输出，一边畅谈文旅事业与农产品结合的展望。7 月 21 日新东方正式开拓文旅事 业，未来有望与东方甄选在高品质文旅内容上形成更多协同，我们认为董宇辉有望在内容 输出上迎来更大的发挥空间，其在直播带货中精力减少并不会影响到公司内容能力的稳定 性，且由于主播梯队的逐步建立，以上安排并不会影响到公司整体的带货销售能力。

专场活动常态化，对 GMV 拉升效果明显。自 22 年 7 月北京平谷专场以来，主账号省域级 专场频率基本维持在每月一场，但 GMV 呈上升趋势，其中地方特产等新品对专场 GMV 拉 动效果较为显著——据东方甄选公众号，“山西行”带货的 100 多个山西特产几乎全部售罄， 其中 12 款销售额突破 100 万元；“四川行”推荐超过 200 款四川好物，其中 20 款销售额突 破 100 万元，带动专场总销售额破亿。 其余账号专场活动的频次也有大幅增加：23 年 5-6 月，“看世界”账号相继举办“山西行”“陕 西行”等文旅专场，“美丽生活”账号高频密集地举办了十余场美妆、家电溯源专场，“将进酒” 账号开启“周末烧烤趴”“夏了个夏”专场。我们认为专场活动的增加一方面有助于提升关注度， 另一方面体现了公司持续强化的供应链能力、跨区域资源整合能力、人员调动的能力，表 明公司的管理运营效率在持续提升。

直播风格和形式的探索创新有助于吸引增量关注和拓展新航道。“看世界”自 23 年 5 月起开 始尝试“直播+文旅”带货模式，打造集美丽风光、多彩文化、品质特产于一身的沉浸式旅游 体验。“山西行”中俞敏洪亲自带队，与众主播一起带领全国观众游览了云冈石窟、雁门关、 应县木塔、悬空寺、晋祠等名胜古迹，畅聊历史文化、输出深度知识讲解，激起了全国网 友对山西旅游的浓厚兴趣；“陕西行”中董宇辉带着全国网友走进西安城墙景区、秦始皇陵博 物院、华清池、大唐芙蓉园、西安博物院等著名景区景点，向全国网友深度推介西安灿烂 的文化遗产和优质的文旅产品。两场文旅专场在线人数峰值均超 10 万，远高于该直播间此 前水平（1 万左右）。我们认为“看世界”直播形式的创新体现了东方甄选对于整合流量与产 业资源、促进文旅融合发展的新思考，未来公司有望依托成熟的文旅产业，持续挖掘用户 需求，推出更丰富形式的文旅产品。

深耕中产人群，开发远未被满足的需求

我们认为东方甄选在中产人群仍有进一步渗透空间。中产人群的界定存在多种口径和标准， 根据胡润研究院、麦肯锡、QuestMobile、国家统计局等多方数据，我们综合假设我国中产 家庭数量在 5,000 万左右；根据吴晓波频道晓报告《2022 新中产大调研》、国家统计局 2022 年居民人均消费支出构成，我们估算中产家庭平均年支出约在 20 万元上下，其中日常消费 品占比约 30-40%，年支出合计约 6-8 万元。综上，我们估计我国中产家庭年日常消费品开 支合计约3-4万亿元，其中线上购买支出约1万亿元（参考22年全国网上零售额占比估计）。 我们认为，东方甄选年 GMV 仅百亿级别，在中产人群中的渗透率仍有较大提升空间，未来 潜在增量或主要来自两方面：一是拓展新产品、新品类、增加垂直类目矩阵号等方式，继 续增加在中产客群的渗透；二是通过优化排品、加快上新与轮转、创新形式和内容、升级 售后服务等全方位增强用户体验，从而提升转化与复购。

即使仅考虑抖音单一平台，公司的中远期 GMV 天花板仍然较高

东方甄选品类布局及 GMV 远未达到直播平台天花板。目前抖音电商 22 个经营大类中，东 方甄选已布局的核心品类包括食品饮料、个护家清、家居生活、美妆护肤、服饰鞋帽、家 用电器、运动户外、图书音像、生活服务等。其中：（1）服饰鞋帽是抖音第一大品类，品 牌和主播众多，竞争激烈，东方甄选近 30 日在该赛道 GMV 份额不到 0.1%，仍有较大提升 空间；（2）食品饮料是抖音第二大品类，东方甄选已凭借“健康、美味、高性价比”的品牌定 位和知识带货的独特内容调性占据该类别头部地位；（3）生活日用类（美妆护肤、家居生 活、运动户外、家用电器、家用电器等）是“美丽生活”账号近期重点发力的方向，有望打造 第二增长曲线（据新抖数据，“美丽生活”5 月已冲进生活类主播带货榜前十）。此外，与遥 望科技、辛选集团、交个朋友等头部 MCN 机构和直播间相比，东方甄选在珠宝文玩、3C 数码、母婴用品等宽基垂直赛道尚有待进一步探索，未来或可通过增加垂类子账号拓展布 局。

抖音电商平台的总体发展仍将继续带动东方甄选的销量提升：

第一， 抖音大盘及市场份额有望持续增长。抖音电商近年发展迅速，市场份额持续增加， 22 年 GMV 增速超 80%（抖音电商第三届生态大会数据），在直播电商的市场份额 近 47%（星图数据），将近快手、点淘之和，优势持续扩大。据晚点 LatePost 估计， 抖音电商 22 年支付 GMV（指下单完成支付的总金额，不包括退货）约为 1.6 万 亿元，23 年目标 2.3 万亿元，同比增速约 44%。 我们采用自上而下分析法估计东方甄选短期在抖音平台的 GMV 上限。根据 22 年 实物商品网上零售额数据、文旅部旅游收入数据及 21 年艾瑞咨询关于在线旅游市 场规模的测算，以及星图数据抖音平台 23 年“618”GMV 占比（9.40%）、单个抖音 主播在 23 年“618”达到的最大 GMV 份额，我们估计，在东方甄选所涉及的相应 品类（包括食品饮料、服装鞋帽、针纺织品、化妆品、日用品、文化办公用品、文 旅（不含票务）、酒类产品、金银珠宝）中，东方甄选 FY24 在抖音平台理论上可 触及的 GMV 上限约为 214 亿元。未来伴随抖音电商线上份额的增加、东方甄选品 类及供应链的持续扩充、东方甄选在抖音平台份额的增长，东方甄选中远期可触及 GMV 上限或有更大的空间。

第二， 货架场景拓展潜力大。根据抖音电商第三届生态大会，在直播以外，货架场景 GMV 占比在抖音电商大盘增长的前提下持续扩大，22 年已超过 30%，其中 56%的商家 货架场景的 GMV 占比超过了 5 成，用户主动习惯逐步形成；目前抖音电商仍然处 在全域兴趣电商的早期阶段，抖音将继续建设全域互联互通机制、加大商家扶持力 度，加速货架场景发展，目标是货架 GMV 占比达到 50%。我们认为，东方甄选通 过持续深入的品牌化运作已逐渐积累起高复购、高粘性的优质客群，有望把握货架 场景流量增长的机会进一步拓展日常主动复购场景的销售，货架销售占比有望逐渐 接近抖音整体水平。

7 月首推自营 App 直播，加速非抖音渠道拓展

新版自营 App 首播，联动微信生态传播，加速私域布局。23 年 7 月 5 日，东方甄选新版 自营 App（以下简称自营 App）首次开启看世界同步直播带货，蝉大师数据显示当日自营 App 下载量超过 5 万次，7 月 5 日至 7 月 9 日甘肃行专场期间累计下载近 20 万次。虽然短 期内自营 App 的用户数和抖音平台还不在一个量级（以 7 月 5 日下午 3 点为例，自营 App 在线人数 5,000+，同时段抖音“东方甄选看世界”直播间在线人数 6 万+），但自营 App 内 的直播和商品链接可以很方便地通过微信好友、群聊、朋友圈、小程序等进行分享传播， 有利于借助微信生态加快私域布局。

除自营 App 外，东方甄选亦在天猫、京东、微信小程序、微信视频号等非抖音渠道进行了 布局。22 年出圈后不久东方甄选即在天猫、京东、微信小程序等多个渠道进行了探索。截 止 23 年 7 月 10 日，东方甄选天猫旗舰店共有 11.5 万个粉丝，回头客 5 万+，80 多个在售 SKU 中，有 10 个 SKU 累计销量在 1 万以上，最高达 7 万+（烤肠）；东方甄选京东旗舰店 共有粉丝 3 万人，70 多个在售 SKU 中，有 9 个 SKU 累计评价数超过 5,000 条，最高达 2 万+（烤肠）；此外，东方甄选旗下两个官方微信视频号共有 10 余个视频获 10 万+次点赞/ 转发/推荐，微信视频号已成为品牌宣传的重要渠道。

非抖音渠道拓客空间广阔。据星图数据，22 年综合电商（天猫、京东、拼多多等）占据全 网电商销售额 76%的份额，直播电商仅占近 20%，综合来看，抖音电商销售额占全网份额 约为 9%。我们认为公司向非抖音渠道拓展获客将进一步打开成长空间和提升市占。

对比头部 MCN，早期粗放发展历练团队后，需要更清晰的打法和定位

我们认为短期内东方甄选在内容与带货的调性平衡、各直播间功能和定位划分方面还需要 更明确清晰，比如随着商品数量和矩阵号的增加，主账号直播时商品介绍的份量逐渐增多， 内容调性有所稀释；再比如“将进酒”也开始售卖农产品、日用百货，各矩阵号产生了交 叉重合销售的情况。我们认为业务早期这样开放探索的打法有助于快速锻炼团队的组织能 力和内容能力，而随着公司运营模式逐渐成熟，未来不同矩阵号、不同渠道对于内容和带 货或各有侧重。

参照辛选垂类号的差异化运作，东方甄选或可在内容、带货、风格等方面进一步细分运营

辛选集团“独立 IP”+“团队协作”打造全品类垂直主播矩阵，各矩阵号定位差异化鲜明，满足 各类需求，触达广阔人群。辛选的用户相对更集中于三线及以下城市，这类用户群体数量 十分庞大，需求及喜好也非常多元复杂。为了更好地拓展各类客群，辛选在创始人“辛巴” 的带领下逐步建立了千人主播矩阵，基本覆盖全部带货类目，并根据各主播的特点设计了 不同的人设定位来打造个人 IP，最大化主播的垂直、专业、差异性。新快数据显示，目前 辛选已有十余名主播分别位列食品、美妆、服装、家居日用等垂直类目带货榜前列，拥有 高复购率的核心用户群。此外，辛选坚持“师徒制”的培养模式和“团队作战”的传统，主播之 间多以师徒相称，老主播会为新主播进行预热宣传，通过整个集团的流量池共享帮助新主 播快速成长。通过这种“独立 IP”+“团队作战”+“全品类”的方式，辛选已积累超 8 亿粉丝（辛 选官网数据），其中高粘性、高复购的核心用户超 8,000 万人（中新经纬报道，截至 22 年）。

参照辛选垂类号风格和内容，或可进一步对公司直播间风格或不同主播特点等进行聚焦和 差异化安排。在直播电商现行推流机制下，通常来说主播越聚焦特定领域、身份标签越清 晰，则用户匹配越精准，用户停留时长、互动率和转化效率越高，因此头部 MCN 机构大多 倾向于建立垂直内容矩阵，根据主播风格和产品定位设定不同的主播标签，打造差异化独 立 IP，从而实现用户粘性和用户覆盖“两手抓”。 以辛选为例，辛选旗下头部和腰部主播大多分属不同垂直赛道，即使是同一赛道的主播， 人设也各有千秋，对应客群的消费习惯和喜好也有显著差异。比如在时尚美妆赛道中，“时 大漂亮”人设是时尚男模，主推全球大牌、高端美妆护肤、甚至是奢侈品，“赵梦澈”的人 设则是国货美妆选品官，具备多年美妆供应链研发和管理经验，主打性价比；美食赛道中， “蛋蛋小盆友”的标签是努力刻苦，“爱美食的猫妹妹”的标签则是美食品鉴、可爱、大胃 王，“五五”则主打厨艺分享。我们认为清晰的主播标签将有助于避免同一机构旗下主播直 接竞争，同时有利于深度挖掘特定客群需求，提升用户粘性。未来东方甄选或可考虑加强 各垂类号在直播风格、内容上的差异化，逐步拓展用户边界。

东方甄选转型直播电商仅 1 年多时间，仍在持续历练团队，未来运营能力成熟以后或通过 差异化运营，在直播间风格、内容传播与卖货之间找到更清晰的定位及打法，例如： 直播间可以更多承担内容传播、互动、提供线上陪伴空间的功能，并根据矩阵号调性和主 播风格细分运营。山姆会员店通过 2 万平米的空间布局和免费试吃、免费体验等玩法为会 员家庭打造了包含购物和休闲等综合体验的第三空间，相似地，东方甄选可通过在直播间 推出琳琅满目、新奇有趣的商品、与评论实时互动等提供类似的精神愉悦体验和线上陪伴 空间，从而增加用户停留时长和销售变现。此外还可根据各矩阵号调性和主播风格细分运 营，例如主账号、图书号等可能更侧重内容，其他账号可能更加侧重带货；主播中，董宇 辉等可能更侧重内容输出，而其他更擅长讲解商品的主播可能更侧重带货。

自营 App 有望承担更多货架功能和提供会员服务。公司自营 App 在内容展示、货架排布上 具备较强的自由灵活性，对于已经成熟的爆款产品、自营上新、折价导流产品都有不同的 区域进行展示，方便用户日常重复购买。此外公司正在自营 App 上探索内容与卖货的进一 步平衡，例如在直播间隙播放自营品的核心卖点集锦，以快速讲解清楚产品，而正式直播 中则更加注重内容和氛围。此外，未来公司可通过自营 App 开发更多会员专属功能从而优 化用户体验和提高粘性。

保持开放性探索战略，高品质 vs 下沉市场，折价促销 vs 拓客并非绝对冲突

中产消费者同样有物美价廉的诉求，东方甄选在拓品的同时也在着力打造高性价比“超值 好物”：一是单点突破打造爆品，例如秭归脐橙、茂名荔枝等自营水果溯源专场 3 小时卖出 10-20 万单；二是在自营 App 上以限时折扣的方式用少量产品进行低价促销引流，例如 9.9 元/5 斤的陕西奶油南瓜、9.9 元/3 斤的恩施小土豆。市场担心低价产品可能会降低东方甄选 品牌中高端的调性，但我们认为物美价廉是消费者的普遍追求，低价并不意味着降低品质， 东方甄选的产品策略本质是先用高品质建立起中高端心智，然后用爆款折价的方式激活关 注度、拓展触达，若能保持供应链交付品质的稳定性，则有望迅速打开销量，实现新用户 的快速沉淀转化。

经济新周期下消费趋向理性和务实主义，下沉拓客成为电商平台和消费品牌的战略共识

近年来在经济增速放缓、外部环境不确定性提升的大背景下，中国消费者的消费理念逐渐 由“消费升级”转向理性、实用、省钱，据《2023 麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》：中国 消费者正转向价格更具竞争力的渠道、积极寻求折扣和促销，会通过社交媒体精明比对产 品和价格，注重品质和创新的本土品牌正逐渐赢得市场。消费环境的改变促使电商平台和 消费品牌将更多目光转向下沉市场以构筑长远竞争力。例如，拼多多（PDD US）以低价和 补贴切入，逐步积累起近 9 亿月活跃用户（拼多多 21 年报数据），实现了快速裂变成长； 山姆会员店加速签约布局二三线城市门店（《零售圈》23 年 3 月报道）。我们认为在高线城 市消费供给相对拥挤的情况下，同样追求高性价比、具备庞大用户基数和较大消费潜力的 下沉市场或是东方甄选可以考虑开拓的方向。

对标客群偏低线城市的辛选集团，东方甄选高品质和性价比的产品能力同样具备下沉潜力

对比 GMV 超 600 亿，且客户更偏低线群体的头部 MCN 机构辛选集团（以下简称辛选）， 其快速发展同样离不开“性价比”。我们认为东方甄选“高品质、性价比”的产品能力同样也 具备向下沉市场拓客空间。据辛选官网，辛选是一家以供应链为核心、坚持普惠零售的数 字新零售企业。2018 年辛选的创始人辛有志（辛巴）开启直播电商业务，当年 GMV 突破 10 亿元；2019 年辛有志严选个人 IP 升级为辛选企业 IP，开启集团化布局，当年 GMV 突 破 150 亿元；2020 年辛选供应链生态进一步发展，签约千名主播，累计粉丝数突破 6 亿， 孵化单场销售破亿头部主播 12 名，全年带货 GMV 约 460 亿；2021 年辛选进一步加强规 范化发展，当年带货 GMV 约 300-500 亿元（第三方数据平台新播场统计），集团员工超 4000 名；2022 年，辛选着力从产品品质、发货速度、客服三个层面进一步强化消费者的“体验感”， 当年带货 GMV 超 600 亿元。

东方甄选“健康、美味、高性价比”的定位与辛选的核心商业理念有相似之处，下沉探索未 尝不可。以食品类目为主的东方甄选主账号和辛选集团旗下的“蛋蛋小朋友”为例，虽然东方 甄选主账号粉丝主力偏高线城市中产、蛋蛋小朋友的粉丝主力相对下沉，但东方甄选主账 号所售产品的价格带并未高于蛋蛋小朋友。我们认为东方甄选注重性价比的选品与辛选追 求极致性价比的核心理念有相似之处，并且东方甄选主打的食品饮料类目较好地做到了优 质低价，与低线城市用户群体的消费理念不谋而合，因此在做好供应链积累的基础上，东 方甄选未来未必不能往下沉市场进一步探索。

公司或可学习其他中高端零售品牌的“亲民”举措，通过子品牌或专项活动等差异化运营 方式拓展客群，并避免拓客过程中影响到现有的品牌定位。盒马推出锚定中低收入群体的 生鲜折扣店“盒马奥莱”，将盒马鲜生店临近到期、易损耗的商品转到奥莱店以折扣价出售， 如此既能减少损耗也能也让周边居民享受实惠。此外，定位中高端的盒马 MAX、山姆会员 店也时常在 App 上推出限时疯抢、品牌特卖、拼团、好物好价等优惠活动。东方甄选或可 参照相应做法来对拓展客群和销量进行探索，同时避免影响到目前的品牌调性。

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