【天风证券】专注跨境电商家居，供应链全球化布局.pdf

致欧家居科技股份有限公司聚焦家居品类十余年，以“服务全球家庭，让客户信赖，使员 工骄傲”为企业愿景，秉承“致力中国品牌出海，为中国制造加油”的企业使命，多年来 不断将产品品类向全屋场景拓展，以客户体验为驱动，专注于为全球家庭提供更为舒适的 居家体验，营造更显温馨的家居氛围，创造更加美好的生活空间。

1.1.深耕互联网家居领域，全球布局逐步深入

聚焦家居品类，自有品牌优势突出。公司业务起源于德国汉堡，2010 年郑州致欧进出口贸 易有限公司正式成立。2012 年公司成立自主家居品牌 SONGMICS，并于 2014 年进军北美 市场，业绩过亿。2017 年，公司荣获“亚马逊全能卖家”荣誉称号，并进军日本市场。公 司自有品牌铁木家具品牌 VASAGLE 和宠物用品品牌 FEANDREA 于 2018 年诞生，2019 年 公司旗下品牌 SONGMICS 和 VASAGLE 双双入选“亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强”。 公司于 2020 年开通亚马逊荷兰站、瑞典站，2021 年英国仓正式开仓。2022 公司开通亚马 逊比利时站，荣获独角兽企业授牌，公司产品已先后进入西欧、北美、日本等超过 50 个 国家和地区市场，总体客户评价在各销售渠道排名前列。

全球知名互联网家居品牌商，三大自有品牌定位清晰。公司主要从事自有品牌家居产品的 研发、设计和销售，产品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列等品类，是 全球知名的互联网家居品牌商。在品牌建设方面，公司定位于全球互联网家居品牌商，旗 下拥有 SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA 三大自有品牌，历时多年已成功跻身亚马逊欧 美市场备受消费者欢迎的家居品牌之列。

在经营模式方面，公司重点布局产品的研发设计、运营销售等高附加值业务环节，背靠中 国完善的供应链制造体系和优质的家具家居产业集群，主要采取自主研发或合作开发、外 协生产的产品供应模式，通过“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的跨境仓储物流体 系，以亚马逊、ManoMano、Cdiscount、eBay 等海外知名电商平台为主要销售渠道，为 客户提供外观时尚、功能实用、品质优良的家居产品，销售范围覆盖欧洲、北美、日本等 国家或地区。

1.2.股权结构清晰，激励制度完善

公司实控人宋川先生为公司第一大股东，持股比例为 49.3%。为建立健全公司的长效激励 机制，公开发行申报前，公司以科赢投资、沐桥投资、泽骞咨询和语昂咨询作为员工持股 平台实施股权激励。

1.3.募投项目：拟投资14.9亿元提升研发、供应链、运营能力

公司此次募集资金 14.9 亿元，分别用于研发设计中心建设项目、仓储物流体系扩建项目、 郑州总部运营管理中心建设项目、补充流动资金。通过仓储物流体系扩建项目，公司租赁 面积合计 18.1 万平方米，通过国内仓的建设形成对供应链的辐射管理，提高仓储物流效率， 同时充分利用欧洲、北美等地的区位优势，扩大海外仓的服务能力，增强公司跨境电商出 口业务的市场竞争力。

1.4.海外疫情下营收略微承压，海运价格下降驱动盈利能力改善

跨境电商行业快速发展推动公司业绩增长。公司作为国内家居品类跨境电商头部企业， 2019-2022 年营收复合增长率为 32.9%，业绩实现快速增长。2022 年公司家具系列、家居 系列、庭院系列、宠物系列和其他收入占比分别为 47.4%/34.2%/9.7%/6.9%/1.7%。 2022 年，公司实现营业收入 54.6 亿元，同比-8.6%，主要原因是：1）与 2021 年上半年因 海外疫情消费高峰助推经营业绩基数较高有关；2）供给端海外市场竞争加剧，以及需求 端欧美国家因高通胀、居民消费意愿和消费能力降低，可选消费品的市场需求短期内有所 放缓。

家具系列和家居系列为主要产品品类。家具系列产品 22 年销售收入为 25.9 亿元，同比 -16.4%，因销量同比减少而有所下降；家居系列产品 21 年受益于产品销售均价和销量的提 升，收入快速增长，22 年销售收入为 18.7 亿元，同比-0.4%；庭院系列产品 22 年销售收入 为 5.3 亿元，同比-16.0%；宠物系列产品 22 年销售收入为 3.8 亿元，同比+10.4%，受益于 销量增加。2022 年公司生活家具类、家居收纳类、家居用品类、庭院休闲类、宠物家具类、宠物家居 类及其他产品销售均价较 2021 年均有所提升。22 年庭院运动类产品销售均价较 21 年下 滑，主要因欧洲和北美 B2C 渠道售价显著下降所致，该品类由于海外疫情防控政策调整后 消费向线下回归的影响，产品市场需求有所下降，此外欧美国家通胀导致的消费者消费能 力和消费意愿下降也对此产生影响。

公司收入主要为外销收入，欧洲、北美是公司最主要的产品销售地。22 年欧洲地区/北美 地区/日本地区/其他地区收入占比分别为 56.2%/41.1%/0.9%/0.4%。日本为公司近年来着力拓 展的新兴市场，各期收入占比较小，但销售收入总体呈现逐步上升趋势，22 年日本地区收 入为 46.5 亿元，同比+16.7%。受海运价格、汇率影响，公司盈利存在波动性。2021 年以来，受海运价格持续上升、欧元 及美元兑人民币汇率震荡下行等因素影响，21 年公司营业收入同比+50.3%，归母净利同比 -36.9%，扣非归母净利同比-54.8%。2022 年伴随海运价格趋稳，公司归母净利、扣非归母 净利分别为 2.5、2.5 亿元，同比+4.3%、+21.1%。

产品采购成本是主要成本来源，海运费推高主营业务成本。产品采购成本为主营业务成本 中最重要的经济要素，2020-2021 年占比下降，主要是全球海运价格上升导致物流海运成 本上升，以及中美贸易战中美关税加征导致关税成本上升所致。2020-2022 年，公司海运 费占主营业务成本比例分别为 6.8%、15.6%、16.6%，占比提升明显。22 年公司毛利率、净利率分别为 31.7%、4.6%。22 年公司毛利率同比-1.0pct，主要原因是 受 21 年以来国际海运价格高涨的影响，公司营业成本推高后尚未回落。随着海运价格逐 步下降并趋稳，公司盈利能力或将得到改善，23Q1 毛利率为 36.8%，同比+5.4pct。

2.1.全球电商交易规模持续增长，中国跨境出口电商海外市场空间广阔

全球电商渠道交易规模不断增长。Statista 数据显示，2014 年全球电商渠道零售额为 13,360 亿美元，2020 年达到 42,800 亿美元，预计未来增速将保持较高水平，2020-2024 年复合 年增速有望达到 10%；电商零售额占全球零售总额的比例呈现持续增长的态势，从 2015 年的 7.4%提升至 2020 年的 18.0%，预计 2024 年将达到 21.8%。欧美地区的电商零售额及占 比也呈现持续上升趋势。我国跨境电商市场规模稳定增长，跨境出口电商占主导地位。2014-2020 年我国跨境电商 市场规模由 4.2 万亿增长至 12.5 万亿元人民币，CAGR 达 19.9%，规模稳步上升；同期跨境 出口电商在我国跨境电商进出口整体规模中占比稳定在 75%以上，占据主导地位。

我国跨境电商以 B2B 模式为主导，B2C 模式占比持续扩大。B2B 业务凭借单笔金额大、长 期订单稳定等优势，在我国跨境电商中占据主导地位。随着全球经济整体疲软态势显现， 国外企业面临资金匮乏、运营效率下降等发展瓶颈，一定程度上影响跨境电商 B2B 业务发 展。 跨境电商 B2C 模式在资金运转、企业运营效率及财务表现等方面具有明显优势，跨境电商 B2C 业务依托互联网、物流、支付等电商各环节的不断完善，促使多批次、小批量的外贸 订单需求不断增长，给国内跨境电商企业带来更多的发展机遇。公司招股说明书中表述： 未来受消费者线上购物习惯的养成，以及国内政策对跨境电商的扶持等因素叠加影响，我 国跨境出口电商 B2C 市场将持续向好发展。

跨境电商产品种类不断丰富，提升营销转化率成为发展重点。跨境电商的客户流量在达到 一定规模后通常难以维持高速的流量增加，提高流量转换率将成为跨境出口电商企业可持 续发展的重要因素。随着跨境电商平台持续向移动端转移，企业需要打造线上多平台的数 据融合，拓展运营渠道；同时不断加大产品研发投入，增加 SKU 数量，多方位满足客户的 购买需求，并加强老用户的良好服务，提升重复购买率，提升营销转化率。

2.2.家具贸易活跃度高，线上销售占比持续扩大

全球家具市场迈入稳步增长阶段。根据 Statista 数据，2027 年全球家具市场规模将达到 6,507.00 亿美元，相比 2020 年将增长 1,409 亿美元，增幅达 27.64%。美国家具用品电商渠 道的收入在 2025 年将达到 612.12 亿美元，欧洲家具用品电商渠道的收入在 2025 年也将 达到 519.64 亿美元。长期来看，电商渠道将成为全球家具用品市场的新增长点。家具是一种多边贸易互补性较强的商品，在全球商品跨境流动中，家具贸易活跃度较高。 截止 2019 年，全球家具行业的主要生产与消费国家中，中国自产自销的比例可以达到 98%。 而同样作为家具消费大国的美国，则有 39%来源于进口，自产比例仅占 61%。可以看出， 在美国、欧洲等市场开放程度较高的国家或地区，家具市场容量较大，未来随着各个国家 经济水平的发展以及人均可支配收入的提高，对于家具的消费意愿仍将持续增长。

我国家具行业正处结构转型期，外贸是驱动增长的重要因素。中国家具产业历经改革开放 40 余年来的高速发展，已从传统手工业发展成为以机械自动化生产为主的现代化大规模产 业，当前我国家具行业正处于结构调整的关键阶段。根据中国海关总署统计数据，2021 年我国家具及其零件累计出口金额达 738 亿美元，同比增长 26.4%，家具出口保持增长态 势，成为驱动行业增长的重要因素。 家具销售线上占比持续扩大。根据 Statista 数据，2017 年至 2020 年，全球家具市场线上 销售额占比逐年升高，线上渠道已成为全球家具市场发展的新引擎。未来随着电商渠道的 不断扩大以及物流、电子支付等配套产业的发展，线上家具市场占比有望继续扩大。

2.3.需求刺激家居消费增长，电商渠道占比上升

根据欧睿国际数据，2017-2020 年全球家居用品市场规模由 6550.79 亿增长至 6772.78 亿 美元，年复合增长率为 1.12%。虽然受新冠疫情影响，全球经济停滞，2020 年家居用品市 场规模较 2019 年略微有所减小，但随着未来全球经济复苏、居民收入水平的提高以及消 费频次的提升，全球家居用品的消费需求预计仍将保持稳健增长，欧睿国际预计 2025 年 将达到 8,519.84 亿美元。 全球家居用品市场主要集中在欧洲、美国、中国和日本等国家或地区。根据欧睿国际数据， 欧洲为全球家居用品市场规模最大的地区，2020 年市场规模高达 2,127.65 亿美元；美国 排名第二，2020 年家居用品市场规模为 1,800.54 亿美元。

全球家居用品市场以线下销售渠道为主，电商渠道占比逐年上升。全球家居用品市场仍以 线下渠道为主，这与家居产品重体验的特点有关。随着互联网的普及、物流行业的发展以 及消费者习惯的改变，电商渠道占比持续增长。根据欧睿国际数据，全球家居用品市场电 商渠道的销售占比从 2005 年的 1.7%上升至 2020 年的 17.7%。2020 年以来，受新冠疫情的 影响，海外消费场景逐步由线下向线上转移，加快了海外市场电商渗透率的快速上升。海 外市场电商渗透率的不断提高，促使全球线上家居用品市场的需求持续增长，线上市场规 模有望进一步提升。

3.1.产品：加大研发投入，产品推陈出新

公司产品包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列以及其他产品。从使用场景角度 划分，公司产品涵盖了客厅、卧室、厨房、门厅、庭院、户外等不同场景，已逐渐形成不 同风格或材质互相组合设计的小件家居用品、大件室内家具和庭院户外家具等多系列产品 矩阵。截至 2022 年 12 月 31 日，公司产品涉及 303 个细分品类，产品 SPU 数量达 3,335 个；公司国内外共 88 名产品研发设计人员，从投入产出比角度衡量，公司将有限的设计 资源聚焦于核心品类。

产品设计适配跨境需求，细节创新优化用户体验。公司产品区别于传统外贸整装出口家具 产品，从研发阶段就考虑结构可拆卸、平板化包装和适合长距离运输等特点，更契合跨境 线上销售渠道。公司主要采取“自主研发”和“合作开发”的产品研发模式，并辅之以“选 品”的模式，核心产品主要通过自主研发完成。合作开发模式下，公司主要负责产品功能、 外观设计方案的规划以及产品开发过程的流程管理，产品研发的具体实施由具备研发能力 的供应商货第三方机构完成。

重视研发创新力，研发结果丰硕。公司将研发创新作为发展的重要驱动力，不断提升对产 品及信息系统的研发投入，提高创新能力，提升技术壁垒。2019-2022 年研发费用快速增长，年复合增长率达 62.8%，研发费用率持续提升，2023Q1 公司研发费用率为 1.2%，同比 +0.7pct。通过不断的创新研发，公司在家居产品、信息技术等领域拥有丰富的技术储备。 截止 22 年末，公司共拥有专利 463 项，其中实用新型专利 18 项、外观设计专利 445 项； 此外，公司还拥有 68 项著作权，其中计算机软件著作权 51 项，美术作品著作权 17 项。组建 CMF（Color，Material & Finish，颜色、材料、表面处理）研发团队，为产品设计 提供方案支撑。CMF 研发团队为公司产品研发提供素材、场景搭配解决方案，并构建起不 同的产品矩阵，实现公司产品开发周期缩短、原材料采购及生产规模化优势，如公司 VASAGLE farmhouse 系列产品。

3.2.渠道：成功进入主流电商销售平台，B2C模式优势显著

公司销售模式以线上 B2C 和跨境出口 B2B 为主。2022 年公司通过线上 B2C/线上 B2B/线 下 B2B 模式实现销售收入分别为 43.31/7.02/3.45 亿元，占主营业务收入的比例分别为 80.53%、13.05%和 6.42%，线上 B2C 是公司最主要的销售模式。2020-2022 年线上 B2C 占 主营业务收入的比例由 82.93%下降至 80.53%，同期线上 B2B/线下 B2B 占主营业务收入的比例分别由 12.81%/4.26%上升至 13.05%/6.42%，B2B 模式销售占比不断提升。

B2C 模式毛利率高于 B2B 模式。B2C 模式下，公司在亚马逊等线上销售平台直面终端销售 者实现销售，而线上销售平台则按照一定的平台费用率收取费用，相关费用构成公司销售 费用。因此，B2C 渠道相对于 B2B 渠道而言，具有高毛利、高销售费用率特征，从毛利率 对比分析的角度，B2C 销售模式的毛利率整体高于 B2B 模式。公司营业收入主要来源于线上 B2C 零售业务。公司主要通过亚马逊、Cdiscount、ManoMano、 eBay 等第三方电商平台以线上零售方式将产品销售给终端客户。2022 年 B2C 模式下公司 主营业务收入在亚马逊/ManoMano/Cdiscount/eBay/其他线上 B2C 平台销售占比分别为 67.61%/2.68%/1.49%/0.69%/8.06%，亚马逊为公司最主要的线上 B2C 销售平台之一。公司借 助亚马逊全球在线销售平台的流量优势、品牌优势与海量消费者群体基础，实现了产品在 欧美日等国家和地区的销售。

B2C 模式下公司除了与第三方电商平台合作，还通过自营官网平台进行销售。2020-2022 年公司通过自营官网平台实现的销售收入分别为 3,381.04万元、10,693.66 万元和11,128.71 万元，占线上 B2C 销售收入的比重分别为 1.03%、2.22%和 2.57%，销售占比逐渐提升。公司B2B业务包括线上B2B业务和线下B2B业务。线上B2B客户主要包括亚马逊Vendor、 Wayfair 等电商平台客户，由其作为产品的销售方向终端消费者提供商品；线下 B2B 客户 主要为贸易商客户，由其通过自营渠道对外销售商品。2022 年 B2B 模式下公司在亚马逊 /Wayfair/其他线上 B2B/线下 B2B 主营业务收入占比分别为 8.35%/4.69%/0.01%/6.42%，亚马 逊是公司最主要的线上 B2B 客户。

3.3.供应链：仓储物流全球化布局，海外仓作用日益凸显

公司核心产品主要通过自主研发完成，自主研发占比逐年上升。公司主要采取“自主研发” 和“合作开发”的产品研发模式，并辅之以“选品”的模式。近年来，公司自主研发能力 不断提高，自主研发的产品成果所产生的销售收入及其占营业收入的比例总体呈现逐年上 升的趋势。未来公司将持续积极探索推出创新型产品，致力于为消费者带来更优质的消费 体验。供应商管理机制完善，主要依靠外协生产。公司制定了较为完善的供应商管理及评价体系， 建立了包括供应商准入、初期考核、日常考核、淘汰、质量监控、信息反馈和协助品控改 善等完整的供应商管理机制。2020-2022 年公司将经营资源集中于高附加值的研发设计端 及运营销售端，强化“微笑曲线”上游的研发迭代和设计创新，以及下游的品牌运营和销 售渠道，生产制造环节则全部委托给外协厂商进行。

随着全球消费者对在线购物体验的要求逐渐提高，海外仓的作用日益凸显。1）通过建立 “国内集货仓+境外海外仓”的双仓联动模式，将出口货物提前运送至集货仓，在国内对 订单按照数量多少和体积大小的差异进行配货，实现整柜拼箱运输，既保证集装箱的利用 率，同时确保准时装运、按时出港，较大程度控制了因全球疫情带来的“断链”风险，有 效提高库存周转，降低了海外备货风险。2）对于重要品类产品、单批次订单量小或者具 有明显季节属性的产品，公司结合前端的销售预测及销售计划，提前向供应商下单生产， 并在国内仓进行备货。根据海外市场需求，从国内仓直发海外仓，大大缩短了公司的备货 周期。

近年来，公司逐渐加大自营仓的建设力度，同时选择平台仓提供的仓储物流服务，并以第 三方合作仓为有效补充，建立了较为完善的跨境仓储物流体系。公司上市后，拟利用募投 资金在国内外建设多个仓储物流中心，进一步提高国内外仓储容量、仓储自动化和信息化 程度，提升海外消费者的购物体验，增强公司的市场竞争力。公司立足欧洲、北美等海外及国内自营仓，辅之以海外平台仓、海外及国内第三方合作仓， 实现了仓储管理的流程化、本土化、多点化布局。截至 2022 年 12 月 31 日，公司位于德 国、美国、中国、英国的境内外自营仓面积合计超过 280,000 平方米，并在中国、欧洲、 北美、日本等国家或地区设有多个第三方合作仓。

为了保证高效、精准的库存管理，提高 仓储物流的运营管理效率和服务时效性，公司自主开发了 WMS 仓储管理系统，结合内部 仓储动态仓位、发货路径优化等技术，实现了仓储物流效率的优化。供应链完善推动产品转型。跨境电商背后是我国庞大产业链的支持，如今的“中国制造” 不再是以往低附加值、粗加工的低价产品，而是具备自主产权、精细制造的高性价比产品。 当前中国在很多地方都拥有诸如家具家居等特色的产业带经济，国内的传统优势产业正在 赋能跨境电商更好更快地发展。我国中小企业也在跨境电商打破传统渠道垄断、减少交易 中间环节、节约交易成本的背景下拥有了更大的发展空间。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）