一、新品类打开突破空间，个护、生活、清洁将成新增长点
1.1 从长尾切入传统厨房核心品类，重构厨房小电结构
小熊电器是国内创意小家电的知名品牌，成立至今专注于创意小家电的研发、设计、生产及销售。公司从最早从酸奶机起家，随后在厨房小家电领域不断进行品类扩张，打造出电动打 蛋器、电热饭盒、多士炉、煮蛋器等优势品类。厨房电器是公司营业收入最主要的构成部分， 截至 2020 年底，厨房小家电贡献了 85.17%的营业收入和 86.60%的毛利润。
和传统厨房小家电相比，尽管单款长尾小家电市场规模较小，但从整体规模来看，长尾小家 电的整体市场存在较大发展空间。厨房电器分类共有 66 个细分品类，2021 年 上半年整体行业规模达到 270 亿元，其中超过 10 亿销售额的细分品类仅有 6 个，小于 5 亿 规模的品类共 36 个（54.54%），总规模达 86.68 亿元，且随着更多细分品类的出现，长尾小家电市场规模仍在高速扩张。而小熊擅长长尾品类，公司通过多品类、多 SKU 的方式打造长尾细分领域爆品，极高的品类覆盖率保证了小熊能够充分借力长尾市场发展实现公司业务的快速增长。
小熊电器公司深度报告：新起点，再出发
随着消费者对于细分场景下各类厨房电器的需求不断被发掘，更多品牌进入到市场竞争行列中，2021 年 6 月淘系线上厨房电器品牌数量达到 6511 个，较两年前增加了 2000 多个品牌。20 年疫情带来行业需求快速扩张的同时也带来大量新玩家切入长尾市场，市场竞争显著加剧。从行业集中度来看，厨房电器淘系线上 CR3 为 46.49%，CR5 为 57.40%，除了美苏九以外各品牌的市占率均小于 10%，小熊紧随其后。今年 7 月，小熊淘系线上销额占 6.1%， 较去年同期提高了 0.3pct。高基数和需求回落的双重压力下带来短期市场竞争的加剧，因此小熊在部分长尾品类市场的份额短期内出现一定回落，但仍牢牢把握住头部玩家的地位。
小熊在把握长尾品类市场的同时，积极提高公司在传统厨房小电领域的市占率和影响力。厨房小家电行业整体处于快速更迭阶段，行业竞争激励，不进则退。小熊针对传统主流厨房小家电同样努力推陈出新，通过差异化的细分 SKU 获取主流品类市场份额，市占率也正稳步提升。未来，小熊凭借其积 累的品牌影响力和高效的推新能力，有望进一步提高在传统厨房小电品类中的规模和市占率。
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1.2 生活、个护、清洁等新品类快速崛起
随着居民收入的增加，消费者对于生活质量、健康养生的关注度不断提高，催生出大量生活 电器和个护健康电器需求。小熊电器在发展过程中顺应行业发展趋势，推动公司产品品类向生活电器、个护健康、清洁类拓展。2020 年，生活电器占公司营业收入比重为 10.97%，较 2015 年下降 10.97pct，而其他小家电营收占比在 2020 年提升至 3.18%。从毛利率水平来看，生活电器毛利率水平相比厨房电器低 5pct 左右，而母婴个护类小家电毛利率水平波动较大，2020 年，其他小家电毛利率为 35.22%，分别高出厨房电器和生活家电 2.25、7.41pct。
以人为核心，深入挖掘客户需求，推出生活、个护新品类。在公司上市之初，公司生活电器 产品主要为加湿器、烘干机等，其他小家电品类较为匮乏。针对国内市场对于生活电器和个护品类渗透率低且需求快速增长的趋势，公司从 2020 年起推出多款吸尘类产品和按摩仪器。 新品延续了“萌”家电的路线，兼顾产品颜值和实用功能，一经推出便受到广大消费者的欢 迎。
2021 年上半年，受益于生活个护品类行业景气度向上及公司本身品类开拓，小熊淘系个护 产品销量额分别同比增长 336.75、105.83%，生活电器销量额分别同比增长 3.74、51.25%。 今年 618 期间（5.20-6.20），小熊按摩器械品类淘系销量额分别达到 1.3 万台、345.6 万元， 分别同比增长 342.14%、386.34%。
从细分品类来看，小熊多款个护、生活类产品排名、市占率快速提升。2021 年 6 月份淘系平台小熊颈部、腰椎按摩仪排名上升至品类 11 位，市占率+0.63%，按摩披肩排 名 13，市占率+2.17pct，吸尘器产品排名从 22 名上升至 15 名。京东平台销售中，小熊的 按摩器销售目前排名第 8，市占率同比+0.9pct，干衣机上升 3 位排名第二。
非电品类也是公司营收的新增长点之一。作为创意厨房小家电开创者，小熊围绕厨房推出了 一系列砧板、菜板、剥蒜器等厨房非电用品，销售规模也快速上升，在增加公司收入的同时 也巩固了小熊在消费者心目中的”创意厨房”的标签。
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生活、个护类产品不仅进一步丰富了小熊的产品矩阵，同时变相推高了公司的产品均价。公司热销厨房小家电产品价格普遍较低，煮蛋器、绞肉机、面包机 等产品实际到手价格大多小于 100 元。而公司生活、个护类产品均价明显更高，21 年新推出的折叠式洗衣机打折期到手价位 339 元/件，无线手持吸尘器价格为 499 元，颈部按摩仪价格 179 元。总体来看，小熊在调整产品和定价的过程中，不仅对原有 SKU 进行推新迭代， 同时通过生活、个护等相对定价更高的品类带动公司整体价格水平的提升。
小熊母婴个护+非电新品类之所以能够实现快速推广，主要原因有三点：
1）渗透率仍处于低位，行业竞争格局分散，发展空间广阔。我国小家电整体渗透率处于低 位，以吸尘器为例，2018 年中国每百户保有量仅为 12 台/百户，而美国、英国、日本、 韩国分别达到 150、105、95、90 台/每户。渗透率提升和产品升级都将为我国小家电市 场带来增量空间，目前生活、个护等品类小家电尚未形成绝对龙头，竞争格局较为分散， 小熊凭借其在厨房小家电领域积累的品牌知名度和影响力，有望在生活个护等品类的增 长中获得更高的市场份额。
母婴家电市场处于低渗透率、高速扩张阶段，随着 90 后成为生育主力人群，消费者对 于母婴家电的重视程度和消费层级均显著提升，未来母婴家电市场规模将进一步扩大。 主流家电企业对于母婴小家电布局较少，小熊可凭借其积累多年的小家电生产经验为消 费者提高优质产品，获得更高的市场份额。
2）产品为本，专注细分场景需求。小熊始终坚持通过细分使用场景挖掘消费者的真正需求， 以母婴类产品为例，小熊专注“婴童喂养”的核心场景，进一步划分为喂养、辅食、饮食、消毒、护理五大需求，相对应推出不同的产品，充分满足消费者的细分需求。小家电企业最终实现可持续发展的基础就是产品力，而小熊通过专注解决客户需求痛点，研发推出了消费者真正需要的实用性产品，为其实现个护、母婴和非电品类的 快速推广打下了坚实的基础。
3）“萌”家电深入人心，渠道成熟、客户积累助力推新。经过多年积累，小熊电器作为创意小家电的代表企业产品得到大批消费者的认可，通过粉丝社群营销等方法提高了客户黏性。因此，当消费者产生个护、生活小家电需求时，选择小熊的概率明显提高。其次， 小熊拥有成熟的销售渠道和营销经验，因此在推新时，相较许多新品牌，可以借助以往 渠道和经验，实现产品的快速落地和推广。
从赛道来看，消费者习惯的养成带来清洁类产品的巨大的市场空间，将成为许多家电品 牌的必争之地。而小熊作为具备竞争力的小家电品牌，未来如果选择切入扫地机、洗地 机等热门品类，凭借其积累的品牌影响力、成熟的渠道和优秀的营销推广能力，会获得大批消费者的认可，也可能成为公司业务重要的增长来源。
二、品牌出海更进一步，跨境电商酝酿快速落地
2.1 海外业务营收稳步上升，线上线下同步拓展
逐步拓展海外销售渠道，海外营收占比稳步提升。近年来，小熊不断拓展海外业务和渠 道。2020 年公司海外营业收入 2.09 亿元，同比增长 143.21%，CAGR5 达 79.64%，公 司总营收比例增长 2.52pct 达到 5.71%。，目前，公司海外业务范围已经扩展至美国、新 加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、泰国、越南等国家。
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海外业务拓展线上线下同步进行。线上渠道方面，主要可以分为独立站和第三方电商平 台方式，小熊在马来西亚、印度尼西亚、泰国、越南、美国市场均设立了独立站，可以 直接通过当地官网下单进行线上购物。同时公司进驻了亚马逊平台，由公司设立的全资子公司佛山市小熊营销管理有限公司和经销商运营美国当地业务，在新加坡、菲律宾， 公司在当地家电电商平台 Powerpac 和 Lazada 设立官网直营店铺。
海外线下渠道方面，公司在多地选择与当地大型经销商合作。菲律宾市场，公司与 Pacific Innovations Geteway Incorporated 达成独家合作伙伴协议，在其帮助下进入菲律宾当地家电卖场 SM Appliance Center；中国台湾市场方面，小熊选择 HTT 作为总代理进行产品推广，HTT 是知名 3C 家电经销商，其渠道覆盖 100%的大型量贩商场和 3C 连锁店。
2.2 政策利好跨境电商，专业化团队成行业发展趋势
在通过跨境电商实现品牌出海的过程中，2016 年亚马逊推出的全球开店计划为企业提高了巨大的便利。我国许多企业选择了 FBA 模式，相关产品由亚马逊 FBA 仓库接收后， 后续配送、收款、客服和退货等相关服务都由亚马逊完成。目前，小熊在美国亚马逊平台实现了一定突破，小熊的酸奶机曾登顶细分品类 Best Seller 榜单第一名，煮蛋器、 蒸锅均曾进入细分品类 Best Seller 榜单前十。
随着亚马逊平台对于刷单、虚假评论等行为监管的进一步缩紧，更加专业化、本土化的 跨境电商团队成为了许多出海企业的选择。许多公司选择成立跨境电商子公司进行专业 化运营，2021 年 2 月，美的成立了美的（海南）跨境电商有限责任公司，2021 年 6 月 名创优品成立名创优品跨境电商（广州）有限公司。2020 年 11 月，小熊电器成立了广 东小熊电子商务有限公司，业务范围涵盖了进出口业务。未来，为了更好拓展海外市场， 寻求更了解海外市场的专业人才或成为必经之路。
三、渠道快速去中心化，非淘系新平台显著提升
和国外电商相比，国内电商平台更为成熟且多样化。目前国内电商主要可以分为平台电商、 垂直电商和社交电商，平台电商即淘宝、京东、拼多多等，垂直电商专注于细分行业或品类， 社交电商则是抖音、快手、微博等借助社交媒介辅助购买和销售的平台。电商是小熊的核心 渠道，目前公司在天猫、京东、拼多多、小红书、抖音等平台均进行了渠道布局。
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淘系平台流量流失，京东占比快速提升。小熊作为淘系孵化的品牌，天猫和淘系经销商店铺 是小熊早期最主要的销售渠道。在淘系平台上，小熊充分利用淘系流量规则，通过打造长尾品类爆款吸引站内流量，利用单品为品牌引流。2020Q2 淘系平台销量额分别是京东平台的 1.47、1.73 倍，随着淘系流量规则的变化和本身流量的下降，小熊淘系平台营收占比逐渐 下降，京东平台销量额占比快速提升，到 2021 年上半年淘宝和京东两大平台销量额已接近 持平。
平台去中心化，资源倾斜初见成效。为应对淘系平台流量下滑，公司加大对京东等平台的资 源倾斜，初见成效，21Q1 京东平台小熊厨房、生活、个护品类合计销量达 316.7 万，首次超过了淘系平台。在行业整体销售规模下滑和 20Q2 高基数的大背景下，小熊 Q2 淘系平台厨房、生活、个护销额合计同比下滑20.86%，京东相同口径下Q2小熊销额同比增长7.46%。
小熊电器在具备潮牌体质的同时，又具备传统潮牌所不具备的制造能力，可以通过灵活 的方式紧密切合渠道特质。
以抖音为例，抖音作为目前最火的短视平台之一，日活平均值可以达到 6 亿左右，成为 抖音电商的天然客户群。随着抖音电商的不断发展，各类活动 GMV 也随之扩大，成为社交 电商中的佼佼者。和传统平台电商人找货不同，抖音电商采取的方式是以“货”为中心，和 快手、淘宝等通过打造头部主播带货的模式也不同，抖音主要是通过优质的短视频内容将消 费者引流至商品处。因此对于各品牌商来说，优质的短视频和策划在抖音电商的品台上尤为重要。2020 年，小熊在抖音策划“宅时光轰趴”活动，通过吸引消费者发布小熊产品相关短视频、Vlog 的形式扩大品牌宣传面和影响力，为品牌成功引流。
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从内容营销到直播带货，小熊显示出了强大的渠道适应能力。从 2020 年 10 月起，抖音直播开始切断淘宝的外部链接，开启抖音电商的闭环之路，小熊在抖音平台的布局也日趋完善。小熊 6 月（6.7-7.6）期间在抖音平台推广产品数量为 848，略低于传统小家电品牌苏泊尔、 九阳，明显高出新兴厨房小电品牌摩飞（487）和北鼎（85）。从销售额来看，小熊抖音的直播和电商收入提升明显，2021 年 7 月小熊抖音平台的单月销售额超过了 1000 万元。
小熊当前多平台流量分布变化的过程中积极调整渠道资源分配，灵活适应各类渠道特质。面对社交电商，继续保持品牌形象外化，发挥“萌家电”流量 IP 的潜质，根据不 同平台推出不同活动策划，巩固客户粉丝群体，实现多平台均衡快速发展。
四、基数回落经营重回正轨，公司长期成长确定性强
4.1 产品经营策略明确，长期成长确定性强
小熊作为一家在近几年快速成长并跻身行业第一梯队的小家电公司，它对自身的发展路径 有着清晰的规划，通过明确的产品和渠道策略确保公司长期稳定的增长性：
1）多品类多 SKU，锚定长尾市场增速，分散矩阵有效降低经营波动。公司营收按产品拆分来看高度分散化，占比最高的养生壶系列现在营收 占比不足 15%，产品矩阵的铺开减少了对单一产品的依赖性，有利于规避单品销量波动的风险。从选品来看，公司主攻的长尾品类赛道增速要明显高于传统品牌，公司针对长尾赛道坚持多品类多 SKU 的方法，可以充分利用行业红利从而锚定其增速。通过这样的方式，公司可以稳定推高公司营收规模，在享受长尾行业增长红利的同时再向传统品类渗透。
2）不管是长尾品类还是传统主流品类，小熊始终秉持细化用户需求的宗旨进行高效率的产 品推新。截至 2020 年年底，公司拥有超过 60 个产品品类、500 多款产品型号对外销售。 小熊将养生壶和恒温杯垫产品相结合，并且考虑到现代职场年轻人的实际需求，将无线充电设备融入到了恒温杯垫的设计中，推出了多功能的办公套组，极大满足了职场人的养生与现实需求；在传统厨电品类方面，公司不再单纯通过容量来区分 SKU，今年 4 月小熊推出新的智能柴火元釜电饭煲，对蒸煮技术和触控进行了全新升级。
3） 读懂年轻人的力量，“萌”家电更近一步，粉丝运营提高用户黏性。小熊电器在 2020 年 9 月发起了“艺术家共创 LAB”项目，旨在传递品牌关于轻松快乐的艺术妙想。在项目的第一波合作中，公日本知名艺术家大石晓规推出“小熊微笑”系列联名产品。2021 年 5 月， 公司再次携手知名 IP 霸王龙系列绘本作家宫西达也联名共创的“好好吃系列”新品。通过各种形式的联名推出新品，小熊与年轻人建立更深的情感链接，并为品牌和市场释放出更多势 能。
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粉丝社群运营是小熊与消费者建立联系的另一种方式。消费者可以免费成为京东、淘宝旗舰店的会员，入会后可以获取会员专属价格和福利，以往的消费金额将转化为积分在后续消费中抵扣一定金额。除此以外，小熊还通过微信群的方式进行社群营销，以社群专属优惠券、 秒杀商品抢先购、新品优先特价购买等方式吸引消费者，有效提高用户黏性。小家电本身使用周期短、更新换代快，高用户黏性可有利于提高消费者对小熊产品的复购率，支撑公司营收增长的持续性。
4）疫情反复巩固消费者居家习惯，刺激居家品类消费。近期各地疫情反复，多地隔离政 策对进一步巩固消费者的居家习惯起到正向作用，烹饪、清扫等相关居家品类需求或将又 一次得到重视。居家习惯的进一步巩固或将对小熊等厨房、生活、个护类家用电器品牌厂商产生长期推动作用。
4.2 销售基数回落，即将迈入正常增长期
疫情导致国内消费者居家时间变长，侧面导致了我国小家电居家品类内需的爆发， 叠加国外疫情反复导致国外小家电产能向国内转移，我国小家电厂商出口需求暴涨。小熊电器同样受益于此，2020 年营业收入同比增长 36.16%，增速较 2019 年提高 4.47pct。 分季 度来看，二季度疫情缓和后，公司营收高速反弹同比增长 75.23%，三四季度增速逐步回落， 分别同比增长 46.55、20.18%。
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对比行业可比公司的营收增速变化，北鼎、九阳、苏泊尔和小熊电器相似，在 2020 年 Q2 营收均出现了大幅反弹，Q3 北鼎和苏泊尔增速明显回落，而九阳的营收增速整体缓 慢稳定环比提升。2020Q4 小熊营收同比增长 20.18%，分别低于北鼎、九阳 26.67、13.55pct。
从小家电行业来看，我国厨房小电、生活电器、个护电器渗透率均处于低位，渗透率提高带来的行业增长空间巨大。但疫情后国内小家电销量暴涨对短期内的需求存在一定透支。疫情后居民收入增长缓慢，储蓄倾向的提高抑制消费，而许多厨房、生活小电属于可选消费 品，因此如 2020 年二三季度的行业高速增长不可长期持续。
2021Q1 公司营收 9.07 亿元，同比增长 22.66%，增速相较北鼎、九阳、苏泊尔并不亮眼， 其原因主要在于 2020Q1 疫情期间小熊仍实现了 17.32%的营收增长，而同期北鼎、九阳、 苏泊尔营收增速均为负。公司 2021Q1 较 2019Q1 营业收入增长 43.91%，分别高出北鼎、 九阳、苏泊尔 5.54、19.22、50.07pct，处于行业上游，体现出公司稳定可持续增长的能力。
4.3 股权激励顺利落地，21 年承诺目标彰显信心
2021 年 3 月 24 日，公司发布 2021 年股票期权与限制性股票激励计划，公司拟向高管、核 心骨干员工授予权益总数为 180 万份，占总股本的 1.15%。其中，向 124 名核心骨干员工 授予 120 万份股票期权，行权价格为 77.84 元/份；向欧阳桂蓉、刘奎、邹勇辉及 33 名核心 骨干员工授予 60 万股限制性股票，授予价格为 38.92 元/股。
根据激励计划，若公司满足解锁条件最低要求，则 2021 年公司营收及业绩分别同比增长 9.29%、16.82%，后两年若同样满足激励解锁最低条件，则 22/23 年营收分别同比增长 25.00%、20.00%，业绩分别同比增长 20.00%、16.67%。在高基数压力下，公司 21 年业 绩解锁目标彰显成长信心。
总体来看，短期波动不改长期增长逻辑，产品结构升级和海外市场带来增量空间， 小熊长期发展具有强确定性。疫情后周期受前期基数异常影响，短期表观增速有所承压，但从长期来看，公司对为自身未来可持续增长信心不减，本次股权激励计划的颁布也验证了这一点。未来公司将继续努力调整产品结构，母婴个护等高端定位产品占比将持续上升，新品的研发推出也将有利于推高公司产品均价 ；公司重视海外市场开拓，先后成立数家进出口贸易公司，未来公司也将继续保持出口代工和自有品牌双线出海思路，海外市场增量将为公 司发展新增助力。
盈利预测
按照小熊电器的收入结构将业务拆分为厨房小家电、生活小家电以及其他小家电三大类。 其中厨房小家电拆分为电动类、锅煲类、壶类、电热类、西式类等，各品类按照量价因子拆分。考虑到今年上半年整体消费不及预期，清洁电器等生活电器、个护母婴品类的高速 增长等因素，成本方面注意到原材料价格上涨带来的毛利水平变化。
综上，预计公司 21-23 年营业收入为 44.99/56.35/69.41 亿元，同比+22.9/+25.3/+23.2%， 预计 21-23 年公司归母净利润分别为 3.84/4.79/5.76 亿 元 ， 分别同比变化 - 10.4/+24.8/+20.4%,EPS 分别为 2.45/3.06/3.68 元/股，对应 PE 24.48/19.61/16.29。
风险因素
宏观经济恢复不及预期、行业竞争加剧、原材料价格持续上升、公司新品开拓不及预期、公 司海外市场开拓不及预期等。
报告链接：小熊电器公司深度报告：新起点，再出发
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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