目前，高星酒店数字化在营销侧的应用已走在世界前列，从数字化营销渠道上看，微信生态从出现到逐步完善已历经7年时间，已成为当前行业最佳的数字化营销渠道。但我们也看到，行业在不断创新过程中有新的渠道和平台涌现，也有新的业务线在不断开拓，还有新的数据系统正在被应用。
直客通CEO刘华认为：“2020年，拉动高星酒店生产自救的是私域流量，尤其是微信生态私域流量；2021年，行业再历波澜，私域生态的作用进一步被放大。未来局势也许将更加多变，酒店业要用好数字化工具，提升代理渠道获客、会员渠道建设、用户服务和数据平台的能力。”
因此，直客通正式发布《2022酒店数字化营销白皮书》（以下简称《白皮书》），《白皮书》以直客通服务行业90%的高星级酒店真实交易数据进行分析与总结，除了输出一些有价值的结论外，其本身的量化分析框架也更有价值。《白皮书》的发布，是为了更有效地帮助酒店行业用好数字化营销工具，提升酒店营销力，实现营销可持续的良性发展。
《白皮书》主要内容将根据行业数字化营销发展的总体情况，从交易数据、用户数据、重要数字化产品微信储值卡和会员权益卡、营销活动数据等，揭示数字化营销发展的趋势、特征和重要作用，解锁私域流量的密码，给出更加清晰的业务逻辑。
从总体上讲，2021年除了8月份因遭遇全国多地遭遇疫情影响，数字化营销未能实现增长外，2021年其它每个月份的营销增长都超过了2020年和2019年。
在传统营销节点上，“618、11.11”力度不减：2021年6月同比2019年6月增长90%，11月增长跑赢全年平均水平（同比增长66%）。
新的营销机遇出现--“春促”行情诞生：2021年3月同比2019年3月增长107%，4月、5月亦有不错表现（同比2019年增长80%、76%）。
新的变化--疫情常态化下传统的淡旺季区分淡化，不确定性增加，酒店更需主动出击；2021年8月全国大面积疫情同比2019年8月增长仅7% ，同比2020年8月下降27%（唯一同比2020下降月份），旺季不旺。
从渠道上看，微信作为当前最为成熟的数字化营销生态，微信直销渠道的“话语权”逐步凸显并加强：近5成的酒店微信直销率超过了5%；25%的酒店微信直销率已经超过了10%；有9%的酒店微信直销率已经超过了20%.
从产品类型看，储值卡是微信酒店业务增长的首要抓手：储值卡品类贡献占比在各细分市场均取得不同程度的增长，其贡献占比从2019年的6.5%提升到2021年的16.3%。
从酒店销售品类及流量构成看，员工的销售潜力被充分激活：非营业部门的贡献占比高达24.9%，在预售产品和正价产品中均贡献了交易额的最大份额，其中预售产品依然是消费者分享的主要战场：预售产品的分享销售占比12.4%是正价产品占比3%的4倍以上。
为充分论证数字化营销的各项发展趋势，《白皮书》特别输出了一个TOP100指数，全面剖析了五星级酒店、四星级酒店的业绩趋势。首先，从GMV上看，五星级酒店微信直销“标杆酒店”分水岭年GMV 900---1000万；四星级酒店微信直销“标杆酒店”分水岭年GMV 300---350万。
从店均付费用户数据看，度假型酒店同比2020年，仍能保持约20%水平的增长；商务型酒店自2021年开始获取新用户乏力。
从TOP100酒店ARPU值看，储值卡是高净值用户分层的理想工具，用来分离3-5倍ARPU用户。
从TOP100酒店复购率看，商务型酒店的复购率主要落在40%-60%区间，度假型酒店的复购率主要落在30%-40%区间。
总结大量的用户事件经验，白皮书认为，从用户价值角度，酒店需要特别关注两大指标：付费用户数和ARPU值。
从实现付费用户增长方式看，连续三年“双十一”成为用户数量增长最高的月份，进一步印证预售活动是新用户增长的重要手段。
从付费用户数的城市分布看，北、上、广在用户消费城市分布和用户来源城市分布上都是排名前三的城市。如果以消费值前10000的消费者输出TOP用户ARPU值，从2019年1月到2021年12月，ARPU值从8000元增长到了超过20000元，增长了150%；消费者惯性的养成是生态内玩家共同的付出和贡献积累，齿轮效应进入正循环需要所有玩家的持续投入和守护。
为了更深入地了解用户行为，《白皮书》通过城市化分、交易贡献来对用户进行分层，进行分析后发现：
一、从2019年至2021年付费用户数量变化上看，疫情后度假酒店的新增付费用户获取能力明显强于商务酒店，同比2020年，仍保持增长趋势；商务酒店新增付费用户在2021年进入下滑通道。
酒店私域流量质量不断提升，ARPU值在各细分市场均取得连续2年增长，两个疫情年中消费者消费能力并没有降低。
二、从付费用户贡献占比及消费频次看。2021年前1%的用户贡献了28%的交易额；前10%用户贡献了60%的交易额；前30%用户贡献了81%的交易额；前1%顶尖用户对的消费频次达到每年17次；尾部用户贡献占比逐年降低，受疫情因素影响消费频次整体降低，如何经营好10%头部消费者成为行业思考的问题。
三、从消费结构看。顶尖和头部客户的消费需求45%以上为客房产品，其次是以储值卡为购买形式的酒店综合产品。过去3年的变化趋势：顶尖用户的储值卡消费占比从18%提升到36%。
在2021年各分层用户的首次消费来源看，储值卡是高净值用户分层理想工具的观点再次等得到验证，2021年有28.6%的用户首次消费都来源于储值卡。
微信储值卡和会员权益卡是重要的数字化产品，在提升酒店GMV、ARPU值和促进复购等方面具有重要的作用，《白皮书》专门对这两款重要的产品进行了分析。
在2020年，直客通成立了微信储值卡专项，并推向全国高星级酒店取得了巨大成就。首先，储值对ARPU值提升显著：2019-2021年储值用户的ARPU值获得大幅增长，在2021年储值用户的ARPU值在3600-6600元之间，非储值用户的ARPU值在600-1200元之间。
其次，储值提高了用户消费频次。2021年储值用户的平均消费频次在4.0-6.0次之间，非储值用户的平均消费频次在1.5-2.0次之间。
2021年，储值用户中消费2次以上的用户占比在75%-85%区间，而非储值用户中消费2次以上的用户占比在25%-35%区间；储值用户中消费10次以上的用户占比在10.0%-17.5%区间，而非储值用户中消费10次以上的用户占比在0.5%-2.0%区间。
最后，《白皮书》还发现用户在使用储值卡首次消费金额占比达40%-63%，储值24小时消费占比在52%-81%之间。同时，还就售卖方式、量价关系和权益赠送等展开了分析。
样品续充率中位值64%。近七成的储值卡产品，续充率高于50% 。近三成的储值卡产品，续充率高于75%。 样本组中有45个储值卡产品，续充率近100%。
考虑不同酒店所在市场的消费差异，本《白皮书》使用"储值卡定价系数’(=储值卡价格/所在酒店2021年全品类客单价)作为定价策略的表现，以此价格系数来衡量量价关系。
从储值卡定价策略(灰色柱状图)看，更多储值卡定价集中在本店ARPU值2-5倍(占30%)以及10-15倍(占11%)的区间内:从单纯销售量(卡X次)角度，相对低定价区间(0.5-20倍)的储值卡撬动更多销量，作为拉新工具。
但定价策略分布与交易额分布相关性明显更高。定价2-5倍于客单价的储值卡产品总交易额最高:10-15倍产品也同样锁定一批顶尖用户，作为服务差异化分层工具。
《白皮书》使用'储值卡充赠比例’(=储值卡赠金/储值卡本金)来衡量充赠比例与销量之间的关系:从储值卡充赠比例 (灰色状图)看，更多储值卡的充赠比例落在(5%-20%)(占73%)的区间;充赠比例在(15%-20%区间的产品是对于销量和销售额的双优区间。
在2021年度会员权益卡方面，《白皮书》指出，权益卡也具备一定的筛选高净值用户能力：2021年，购卡用户的ARPU值在800-1400元区间，非购卡用户的ARPU值在600-1200元区间。权益卡也提升了用户消费频次，购卡用户平均消费频次在3.0-8.0次之间，非购卡用户为1.5-2.5次之间。购卡用户中消费2次及以上的用户占比在85%-98%区间，相应非购卡用户为35%-45%；购卡用户中消费10次及以上的用户占比在10%-25%区间，相应非购卡用户占比小于3%。
营销活动是拉新、提高用户活跃度，实现核销的重要方式。《白皮书》显示，2020年11.11预售活动对于拉新至关重要，有60%-75%的用户都属于新用户；预售活动激活沉睡用户（12个月未交易的用户）效果明显，预售活动中有5%-10%的用户都属于沉睡用户激活。
2020年11.11活动销售的套票平均核销天数在150-300天区间，其时间分布为：购买后当天核销的票券占比在10%-20%区间，在90天内核销的占比在55%-60%区间，在180天内核销的占比在70%-80%区间，未核销的占比在15%-20%区间。
最后，《白皮书》还就活动的量价关系作了分析。考虑不同酒店所在市场的消费差异。本文使用折扣率 (=产品售 价/门市价)作为定价策略的表现，以此来衡量量价关系;从预售产品定价策略(灰色柱状图)看，更多预售产品定价集中4.5-6折(占35%)以及3折下(占11%)的区间内;从单纯销售量(券数)角度，4.5折 -5折区间的预售产品对销量的贡献最高;而6-6.5折是提升销售额的最优区间。
每一个数字化营销年，既是过往营销形势的延续，更是新趋势与新特征不断涌现的阶段，这些因素将推动着高星级酒店在发展方式上不断创新、升级。直客通将持续探索新方法、新渠道、新模式，与行业、与客户伙伴共同践行高质量发展之路。
面对未来，数字化营销内涵不断提升，直客通以更多创新举措助力行业和客户伙伴在营销上迸发蓬勃生机。在助力高星级酒店营销决策上，定位为中国高星级酒店数字化营销内参的官微通已在行业中得到广泛应用；在行业网络大数据上，直客通致力于打造行业BI数据系统，让行业发展更智慧与科学；在营销探索上，多平台开店、新平台获客业务已全面展开；在服务管理上，企业微信SCRM帮助酒店为消费者提供深度服务，拓展服务边界，提升服务能力。最终的本质，是帮助酒店提升复购和ARPU值，实现长远长足的持续发展。
